家具网络营销实战兵法-第12章

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　57706
　43。90
　73742
　56。10

2007
　132129
　68048
　51。50
　64081
　48。50
　59379
　44。94
　72750
　55。06

（表6…1）
数据说明：本表各年人口未包括香港、澳门特别行政区和台湾省的人口数据。单位万人。数据来自国家统计局。

人口的构成

人口的构成包括自然构成和社会构成。自然构成包括年龄结构、性别比例等。不同年龄的消费群体在价值观、思维方式、行为特点存在明显的差异，所以家具市场存在很多风格的家具，而且价格不一。从表6…2知道中国处于人口红利时期（25岁到45岁占人口总数的40％左右），简单说就是中青年占的比重比较大，都可以为社会创造财富，并且是家具的主力消费群体。爱美、购买生活用品和收拾家务在中国以女性为主，所以研究女性的消费心里是家具营销人员的重要课题。

年　　　　　龄
　人口数
　　
　　
　占总人口
　　
　　
　性别比

（人）
　男
　女
　比重　（％）
　男
　女
　（女=100）

　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　

总计
　1188739
　602740
　585999
　100
　50。7
　49。3
　102。86

0…4
　59996
　33163
　26833
　5。05
　2。79
　2。26
　123。59

5…9
　68202
　37275
　30927
　5。74
　3。14
　2。6
　120。53

10…14
　84278
　45342
　38936
　7。09
　3。81
　3。28
　116。45

15…19
　98916
　52436
　46481
　8。32
　4。41
　3。91
　112。81

20…24
　78601
　38520
　40081
　6。61
　3。24
　3。37
　96。1

25…29
　76755
　37245
　39510
　6。46
　3。13
　3。32
　94。27

30…34
　86753
　42623
　44130
　7。3
　3。59
　3。71
　96。59

35…39
　115391
　57121
　58270
　9。71
　4。81
　4。9
　98。03

40…44
　115847
　57649
　58198
　9。75
　4。85
　4。9
　99。06

45…49
　76085
　37944
　38140
　6。4
　3。19
　3。21
　99。49

50…54
　92481
　46624
　45858
　7。78
　3。92
　3。86
　101。67

55…59
　73224
　36982
　36243
　6。16
　3。11
　3。05
　102。04

60…64
　50998
　25948
　25050
　4。29
　2。18
　2。11
　103。58

65…69
　39849
　20296
　19554
　3。35
　1。71
　1。64
　103。79

70…74
　33236
　16385
　16851
　2。8
　1。38
　1。42
　97。24

75…79
　20985
　10070
　10915
　1。77
　0。85
　0。92
　92。26

80…84
　11302
　4951
　6352
　0。95
　0。42
　0。53
　77。95

85…89
　4436
　1760
　2676
　0。37
　0。15
　0。23
　65。79

90…94
　1123
　332
　791
　0。09
　0。03
　0。07
　41。97

95＋
　280
　75
　206
　0。02
　0。01
　0。02
　36。22

（表6…2）
数据说明：来源国家统计局，本表是2007年全国人口变动情况抽样调查样本数据，抽样比为0。900‰。

人口的地理分布

人口地理分布与经济、文化发展关系密切。居住的地区不同、人的消费需求的内容和数量就存在差异。所以以长三角、珠三角经济发达地区成为家具厂商的必争之地。南方和北方人的性格也迥异，南方比较细腻，北方比较粗狂，所以要仔细分析目标市场的偏好。

家庭规模

　　　　家庭是社会的细胞，也是购买家具的基本单位，随着社会的发展年轻人结婚后大多数选择过2人世界，所以开发家具产品可以针对这些群体，甚至有一个家具品牌就针对结婚的人群，这就是市场区隔和定位。

经济环境

对于国家来说经济环境最主要包括：经济增长率也就是GDP的增长、劳动就业率、货币政策（鼓励投资还是储蓄，很多国家采用利率进行调整，格林斯潘最喜欢用这招进行调控流动性过剩，简单的道理就是利息升高，很多人进行储蓄；利息降低鼓励大家进行投资。）、财政政策（税收、预算、国债、购买性支出和财政转移支付）、汇率、国际收支平衡（出口、进口）。所以企业的管理层、高级营销人员必须要清楚经济的运行规律，有兴趣的人员可以读一下昆曼、泰勒先生的《经济学原理》。

自然环境
目前，全球面临自然环境日益恶化的问题，家具以木材为主，所以要合理利用木材资源，提高综合利用率，所以有刨花板这样的板材面世。目前家具行业遭遇原料短缺、价格较高；能源成本提高、包括水、电。家具行业应该往可回收材料方面进行研发，比如采用钢铁、塑料等材质。

技术环境

技术对于家具来说影响有以下几个方面：

家具实现了机械化生产，提高了劳动生产率。
各种材质、各种工艺的出现丰富了产品线。
计算机的进步带动了家具行业的发展，比如CAD的运用提高了设计速度。
信息传播的速度加快，比如ERP和电子商务都会促进行业发展。

政治环境
　　在现代企业的经营管理中，经济与政治是如此紧密，以至于像市场营销这种传统上认为是“纯商业”的领域，也具有了“政治营销”的重要特征。在各国政府首脑出访时，其代表团的组成人员中，企业家往往占了绝对的大多数。而各国和各地的企业家，也往往争先恐后地在挤进这样的代表团之中，并引以为荣，这是在商言政的外部表现。在商言政的内部表现，最突出的是企业十分重视处理内部阶级、阶层之间的各种关系，尤其是劳资关系。在西方现代企业的民主管理、人本管理、人性管理和企业文化理论中所体现出来的政治智慧，不仅把本来对抗性的劳资关系化为非对抗的合作，而且还在“共同愿景”中合成一股使企业可持续发展的动力，在推动企业的经济、政治和文化进步时，进而推动了全社会的文明与进步。
家具行业最主要关注一些区域的商业立法，特别是一些主要出口国家，贸易的保护主义抬头，要进行反倾销诉讼等。

第七章网络营销策划
兵法要旨：

多算者多胜；少算者少胜；况无算乎？
………………　　　　《孙子兵法》

家具企业要运用网络进行销售，首先要评估自身的优势、劣势、机会、风险等因素，制定合适的发展规划，这就是营销策划的主要内容。调研越全面、分析越透彻、规划越严谨、成功率越高，所以兵法云：“多算者胜，少算者少胜，况无算乎”。通过调查我们发现很多传统企业都是可以通过网络寻找到自己的发展机会，并给企业带来新的视野和活力。

第一节从网民定位你的目标人群
根据CNNIC　在09年　1月的报告显示，目前中国网民结构依不同人群其比例大约为：办公室职员（白领）　38。3％，中小学生　26。7％，大学生　6。4％，农村外出务工人员2。6％，其他　26％（大部分为蓝领）。从这个数据可以看出白领网民的族群最大，而蓝领与中小学生其次。

（图7…1）

很显然，在上班时能够使用互联网，消费能力又大于其他族群的白领人群，应当要成为网络购物的领头羊。其次，大学生对于互联网的熟练与依赖，有一定的可支配所得，强烈的消费欲望以及自由的时间，也是网络购物的重度用户。
　CNNIC　报告显示，已有　29。4％的白领有网上购物经验，而大学生则高达　38。8％。由此可见，人数庞大的白领人群其网上购物消费潜力还有很大挖掘空间。而学生的比例虽然高于白领，但其网上消费的商品种类与白领可能不同，因为网上购买游戏点卡也计入到网购消费中。

（图7…2）

家居类产品也热销
　　任何一个国家或地区的网上购物市场几乎都是先从书籍开始，其次是数码商品，例如电脑，手机或者数码相机等。主要原因是这些商品有下列特色：1）标准化商品，看规格就能买，在线线下都能买；2）购买者以男性居多，符合早期网民都以男性为主的现象。
　　　当女性网民比例大幅暴增的时候，就是B2C　电子商务起飞的时候。女性购物的方式与男性大不相同，这点从女性在实体商店的购物行为即可看出，最终也反映在网上购物。此外，购买的商品类别也当然有很大的差异。
　　　下图是调研机构艾瑞所公布的2008年网民已购商品种类排名。从图中可以看出，服装鞋帽类商品购买比例最高，当然，男女都可能购买此类商品。而排名第三的化妆品及个人护理用品类也有高达　40％的比例。而数码商品则掉到了第四名。

（图7…3）

中国的B2C　电子商务已经成熟到这个阶段，真是让人惊讶的数字。不论是服饰还是化妆品，很多都是需要试穿试用的商品，而在08年的中国互联网上已经成为最热销的商品。为了克服试用试穿的心理障碍，有些网上服装店还推出了送货到府，试穿不合可以当场退货的服务。

09年将是女性购物天下

一个有趣现象：台湾网购自创品牌的标竿是主打女性购物的PayEasy　，经营也相当成功。而中国大陆的网络购物自创品牌却是锁定卖男性衬衣的Yes　PPG　以及其后跟进的无数模仿者。而在网上卖男性衬衣为主的大型自创品牌网店，在台湾却没有。
　　　主要有下列原因：

1）大陆网民结构仍处在男性多于女性阶段，虽然08　年女性网民比例从年初到年末暴增5％。所以第一个网上自创品牌从男性商品出发，似乎很自然。而笔者认为到09年将会有所变化，女性网民的比例可望与男性相当，也会持续影响网上购物的商品类别。
2）男性衬衣是标准化商品，这种商品基本上只要掌握花色，领围，质料，价格，就可以购买。基本上跟买一本书的难度没有差太多。而女性服装或化妆品可就不是这么回事，比如女性的服装因为三围的不同导致设计和生产没有标准，而且购买前的考虑因素非常多（有时候也非常少，因为女性的购物心理很微妙也很难掌握）。

下图是艾瑞另一报告，可看出时尚商品在不同性别的购买比例。报告结论是：男性偏好购买服装鞋子，女性偏好化妆品配饰（注意，根据　CNNIC　，女性网民比例约占　47。5％）。然而，笔者认为这只是描述了过去的现象，在09年网络购物大潮中，女性绝对会全面领先男性网民。

（图7…4）

第二节确定网络营销形态B2C为主
首先要确立网络营销的形态是B2B为主还是B2C，将来B2C和C2C的较量中能否获胜，B2C的方式是否符合时代趋势，带着这些疑问我们看看艾瑞咨询的数据。

一、B2C是将成为主流

第12届国际电子商务大会上，艾瑞咨询的高级分析师王芳对于B2C的发展趋势做了如下报告：
包括在2008年的时候，C2C的交易额其实已经突破了千亿。在2009年，B2C的交易规模将会成为未来成为的主动力。经历了十年的发展，我们认为中国电子商务，即便是发展到2009年的今天，仍然处于初级阶段。在初级阶段中，从占社会零售品总额的比例来说，还是有多少人从网络上购买商品的渗透率来讲，中国网络购物都是处于萌芽初期阶段，未来十年是快速增长，逐步走向成熟的阶段。未来的成熟应该是在2010年以后，我们从图7…5来看最近几年B2C的增长势头是非常快的每年复合增长率50％以上，而且B2C的交易额会逐步加大，从图7…6来看以后会取代C2C的地位，企业的B2C发力会让很多个人卖家在电子商务竞争中丧失优势地位，逐步消失或者转为企业。

（图7…5）

对于电子商务来说，一个宏观上的概念，可能是通过互联网实现商务的流程，分类可以分成B2B、B2C、C2C，这是针对不同的消费者进行的分类模式。对于商户来说，我们本质上理解，最核心的内容是商务，电子是一个媒介，无论是作为零售与新零售的一种，还是作为B2B，企业之间提高效率，节省成本的一种方式，都是传统产业向新兴产业延伸的一个过程。对于电子商务而言，不仅仅是建立一个网站这么简单的事情，其实还涉及到方方面面的环节，流程是非常复杂的。而其中非常关键的几个关键，大家都非常清楚，一个是资金流，还有一个是物流，还有一个是信息流。这三个流，支付和物流是制约电子商务发展的重要因素。随着传统产业的成熟，包括电子商务产业快速增长，带动了物流和支付产业的发展，反过来促进了中国电子商务配套环节设施的发展。从分类的角度出发，我们看几组数据。对B2B电子商务而言，其实跟传统产业的结合最为紧密，无论中小企业还是大型企业，利用B2B，品牌最核心的目的是为了达成销售，让更多的人，让更多的卖家、供应商知道他们的产品，了解他们的产品，最终购买他们的产品。整个B2B电子商务产业受宏观的影响会比较大。