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第22章

消费心理学 樊文娟-第22章

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加赞许,纷纷购买。
    不断发展和推出新产品,是工商企业充满活力的象征,但创新产品不是一件
轻而易举的事。在新产品的开发中,从日用品到家用电器,从汽车到工业产品,
哪一项不经历从失败到成功的艰辛历程?好马也会失蹄,成败皆在市场。因此,
企业要根据自身的条件和消费者的心理需求,选择其中“一化”或“几化”为开
发方向,制订出有阶段目标和长远要求的新产品开发计划,以指导新产品开发活
动。
    二、新产品扩散与消费心理
    衡量一种新产品的成败,主要是根据市场销售情况,包括商品的扩散速度、
扩散范围、生命周期等。因此必须结合这几方面的情况研究消费者的心理行为。
    当一种新产品投入市场后,逐步为消费者所探寻、认识,直至广泛采用,这
一过程就叫做新产品的扩散。从市场上可以清楚的看到,不同消费者由于受个体
内部和外部因素的影响,对新产品的感知速度、接受程度均有差异。按照他们采
取购买行动相对时间的先后以及各自的个性心理特征,可划分为五类:
    (一)最先试用者
    这类消费者亦称逐新者,即当某种新商品刚在市场上出现不久便大胆尝试,
迅速采取购买行为,满足某方面的需要。这类消费者的个性心理特征是活泼、开
朗、勇于创新、不怕风险;追求时尚、爱好交际;对新事物敏感,市场信息灵通
;自主性强,受社会和群体规范的约束小;经济状况较好。好胜、求新心理需要
对其购买行为有较大影响。此类人的意志行动比较坚决,购买目的确定后,能迅
速选定方法,执行购买决定。企业应特别重视其导向和传播作用。
    英国有家公司,在一块被视为废墟的地方建设了新的旅游区,很多消费者听
到消息后感到难以置信,不愿前往。经营者象国际上迎接国家首脑人物一样,隆
重接待了第一位顾客。举行了盛大的欢迎仪式,宣传机构纷纷报导,一下轰动了
全国,立刻该地名声大噪,吸引了大批消费者接踵而来。
    (二)早期采用者
    这类消费者是当某种商品刚刚被极少数人试用后便决定购买,求新、好胜、
趋美的心理需要和购买动机强烈。其个性心理特征是追求时髦,渴望变化;市场
信息来源较多,愿意接受新鲜事物;有一定冒险精神;社会交际广泛,活动能力
强,喜欢传播消息。这类消费者中以年轻人居多。
    (三)中期采用者
    这类消费者是当某种新商品的购买者日益增多,商品的优越性逐步显露,并
得到逐新者或早期采用者两类消费者的肯定,便开始购买。其个性心理特征是审
时、慎重,情绪反应不强烈,模仿性强;有选择地参加社会活动,不固执己见,
相信相关群体成员的意见,顺应社会潮流。当新商品问世之初,他们往往抱等待
态度,或者对商品没有产生迫切需要。
    (四)晚期采用者
    这类消费者是在某种新商品已被大多数消费者采用的情况下,才开始购买。
其个性心理特征是审慎、求实,感情不易冲动;社会交往比较少,不易受周围环
境感染;对新鲜事物抱有一定的怀疑,相信多数人的意见,遵从社会或群体规范,
也有的消费者延迟购买是由于尚未产生对商品功能的需要,经济收入不高、支付
能力不足,市场信息闭塞,缺少必要的文化知识等原因造成的。
    (五)落后者
    这类消费者是最后采用(还有极少数永远拒绝采用)某种新商品的人。其个
性心理特征是保守、持重、顾虑重重;性格内向或孤僻;注意力不易转移,对事
物认识比较固定化;极端重视传统和经验,不愿改变消费习惯;社会交往少,不
相信大多数人的意见,信息比较闭塞。一般要到迫不得已的情况,才肯放弃固有
的消费观念、态度和习俗,最终逐渐接纳新商品。此外,需要水平、动机强度、
经济收入、受教育程度、职业等也是比较重要的影响因素。还有些消费者由于年
龄的原因,失去了对新事物的兴趣,倍加留恋以往的消费,甚至向往从前想得到
而没有得到的东西。如有一老者,坚决不让儿女们给他买手表和电子石英钟,非
要一个老式座钟不可,可又到处买不到。有次他儿子出差,从外地旧货市场买到
一个,老人才心满意足。
    根据国外一些销售学家对典型商品在典型市场的调查,假设新商品的采用者
为100%,则各类型采用者所占的比例是:最先试用者:2。5%;早期采用者:13。5%
;中期采用者:34% ;晚期采用者:34% ;落后者:6%。
    三、商品生命周期与营销策略
    正如人的一生有幼年期、少年期、青年期、中年期、壮年期、老年期一样,
商品也有其生命周期。商品生命周期是某种商品在市场上出现、生存、发展直至
退出市场的客观运动过程,也可以说是商品在市场中的经济寿命。它反映了商品
价值在市场上的变化过程。
    商品生命周期一般分为进入期、成长期、成熟期、饱和期和衰落期五个阶段。
消费者对处于各个阶段的某种商品有着不同的心理活动和行为反应,通过商品的
销售量反映出来。这可以为商品生产者和经营者把握市场变化,正确制订决策,
及时改进老产品,发展新产品,有计划地进行产品更新换代,制定相应的营销策
略提供重要的依据。
    (一)商品生命周期各阶段消费心理特点
    1。商品进入期  这是指商品投放市场的初期阶段。初进市场的商品以创新
或改良的面貌出现在消费者面前,消费者对产品缺乏了解和认识,只有少数消费
者做些尝试性购买。企业生产的批量很小,成本也较高,这是企业把产品投放市
场的试销阶段。虽然生产工艺还不成熟,技术上不够完善,商品的质量和性能还
不够稳定,有待于进一步改进与提高,但由于市场竞争对手少,产品具有创新或
改良的特点,对消费者具有一定的吸引力。
    消费者在这一时期的心理反应主要有:(1 )极少数人因求新、求奇等动机
强烈,能迅速采取购买行动,以满足不同的心理需要。(2 )大多数人因不了解
商品的性能特点,不愿承担购买风险,或是对原有的同类商品十分信任,已形成
习惯性购买而不愿改变消费习惯,因而会不同程度地采取拒绝购买或等待观望态
度。(3 )有进一步了解商品信息,认识商品特性的心理要求。如接受广告、观
看示范、听取市场各种信息源的意见等。(4 )有凭借以往的知识和经验,以商
品价格判断商品价值的倾向。
    2。商品成长期  这是指商品在市场上已初步站住脚并逐步扩展市场的时期。
这时期商品质量有所提高,试销已获得成功。由于生产工艺和产品结构日趋成熟,
以及促销活动的不断完善,市场销售量逐步上升,市场占有量不断提高;由于受
到盈利机会的吸引,竞争开始涌入市场,并不断推出他们有特色的竞争产品,改
变了独家生产和独家经营的局面。
    消费者在这一时期的心理反应主要有:(1 )相当一部分人对商品发生兴趣
并产生购买欲望,开始少量购买试用。(2 )由于产品进入市场时间还短,商品
的变化也较大,各生产厂家的生产工艺还在不断改进之中,因此,仍有许多人存
有疑虑,缺乏购买信心,要继续观察,寄希望于商品质量进一步改进,价格进一
步稳定。(3 )注意并相信先行购买的消费者的买后感受、使用经验和社会评价,
将这些作为个体购买决策的参考。
    3。商品成熟期  这是指产品在市场上已被广泛认识和接受,产品销售量达
到最高点的时期。这时期生产和销售批量已形成规模,产品成本较低,利润达到
了最大化;商品设计定型、工艺成熟,市场上同类商品竞争日益激烈,价格趋于
一致,市场前景广阔。
    消费者在这一时期的心理反应主要有:(1 )大部分人对商品购买欲望强烈,
逐步消除了疑虑心理,积极购买、使用。(2 )一部分人出于从众心理、同步心
理,加入购买和使用行列。商品的购买者开始从少数人转向基本消费群众,从较
高收入阶层转向中等收入阶层。(3 )消费者的选择心理加强,积极收集各方面
的信息,比较竞争品种的功能、质量、外观、价格以及生产经营企业提供的销售
方式、服务水平等。
    4。商品饱和期  这时期存在两种情况,一是消费者需求的饱和;二是一定
时期内有支付能力的消费者购买需求的饱和。
    这一时期商品销售量缓慢上升或下降,呈曲线运动。潜在消费者降到最少程
度,生产经营企业库存大,仿制品、代用品日益增多,更新换代产品开始出现,
价格下降趋势明显。产品在市场趋于饱和,少数实力较弱的竞争者开始退出市场。
    消费者在这一时期的心理反应主要有:(1 )消费者对商品质量要求更高、
更严。在消费过程中形成了对商品比较全面的认识,确定了个体决策标准。(2 )
对现有商品的需求或一定时期内有支付能力的购买需求达到了饱和,开始不满足
商品的现状,为新的消费需求寻找满足途径。(3 )一部分人出于超群心理、好
胜心理、求异心理等,已转向寻求新的、能突出个性的商品。(4 )潜在消费者
则不多,一部分人受到价格下降的吸引,继续购买。
    5。商品衰落期  这是指商品在市场上面临被淘汰的时期。这一时期商品功
能已落伍,市场范围不断缩小,销售量由缓慢下降变为急剧下降,产品转入更新
换代的阶段。在这一阶段企业利润迅速减少,直至发生亏损,停止该种产品的生
产和销售。企业已形成的生产能力与市场销售量下降的矛盾十分突出。
    消费者在这一时期的心理反应主要有:(1 )大多数人对现有商品产生“心
理废弃”,不再继续购买,而是期待新商品取而代之。(2 )一部分人期望从低
廉的价格中得到些实惠,等待企业降价处理滞销商品。(3 )注意搜集有关新商
品的信息。(4 )极少数消费时尚带头人开始兴起新的消费浪潮,大多数人拭目
以待。
    以上所述的是一般产品的生命周期变化的规律,在实际营销活动中,有些产
品的生命周期并不是按照上述规律发展变化的。有时还会出现以下三种情况:
(1 )一时风尚型产品生命周期。这种产品生命周期的特点是,没有成熟期阶段,
成长期后销量到最高点的时候就出现下降的趋势,接着就衰退。如服装销售中这
种情况较常见,一种时装刚风行,另一种时装的出现,一下子夺去了它的市场。
(2 )无限延长型产品生命周期。这种产品相对来讲没有衰退期,到成熟期后就
无限延长,以致常盛不衰。如油、盐、酱、醋;毛巾、牙膏、香皂等。(3 )起
死回生型产品生命周期。这是指当商品进入衰退期阶段时,由于工艺方法的改进、
质量的提高、价格的下降等因素,使产品又出现新的生机,从而延长了产品生命
周期。比如天津打火机二厂不追赶第四代打火机“新潮流”,别人生产几十元乃
至上百元一只的高级打火机时,他们却又生产起六、七角钱一只的汽油老式打火
机,很快在农村找到了市场,而且还以总产量的40% 走进了国际市场,使久违了
的老式打火机起死回生。
    (二)商品生命周期各阶段的营销策略
    1。商品进入期    这一时期内由于产量低、成本高、广告费昂贵,因而
大多是不盈利的,所以,必须设法缩短进入期。为此可利用广告宣传或馈赠样品、
示范销售等形式,帮助消费者认知新商品,同时采取相应的价格策略。企业也可
想办法创造一些商品品评人来促销。如上海提琴厂和工人文化宫联合举办吉它训
练班,提琴厂免费向学员们提供吉它,广大吉它爱好者纷纷报名参加这个训练班。
经过学习,学员们不仅学会了吉它演奏的一般技巧,而且通过自己实际使用,对
提琴厂生产的吉它的功能和特点十分了解。训练班结束后,他们可能向别人推荐
上海提琴厂生产的吉它和其它乐器,学员们不知不觉成了这个厂吉它的品评人。
    2。商品成长期  这一时期内,应把提高商品的效能、质量和加强广告宣传
结合起来,针对消费者的疑虑心理,不仅宣传商品本身的特点,还要有针对性地
进行解释宣传。如对家用电器的能耗和安全问题,食品、药品的卫生与副作用问
题等,要进行

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