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第21章

消费心理学 樊文娟-第21章

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遍欢迎。
    (三)舒适程度
    商品设计应当考虑人体生理结构的状况。如手表根据一般人的手腕结构,劳
动生活中多使用右手的习惯,以及眼睛视角的状况,设计为左手佩带、字码向内、
抬手看表方便舒适。日本的汽车制造商,根据西方人身材结构的特点,设计了特
别宽敞、舒适,而且座位可以自动调节的汽车,在美国市场推销大获成功。
    (四)耐用程度
    消费者选购商品还会关心其耐用性,从而判断商品质量。在我国,一般而言,
愈是价格高昂的商品,如高级家具、大件家用电器、高级装饰品等,消费者愈希
望能够长期使用,经久不坏。但对某些商品,如日用杂品、化妆品、服装、鞋帽
等,不要求耐用期限愈长愈好,只要价格合理就能接受。
    (五)经济合理
    有些消费者会运用不同的质量指标,分析商品价格的合理性,不仅考虑一次
性购买支付费用,且重视其使用成本。如两种牌号的电冰箱,价格、规格、耐用
性相差无几,如耗电量差别大,消费者一般选用耗电量小的。但如耗电量或其它
性能有别,价格也有别,消费者就会根据自己的情况作出不同选择。
    (六)协调程度
    一件商品的使用价值多数具有单一性、独立性的特点,但在消费者的消费过
程中,往往要加入多样的、复杂的“消费系统”。如一张桌子,孤立地看可能感
到设计精良、美观实用,然而在普通居民公寓楼的房间里,它也许成了累赘:厨
房放不下,摆在过道妨碍走路,摆在卧室又与其它家具不相匹配等等。此外,还
有商品与使用对象的协调性,商品与使用时间、空间的协调性等等。
    (七)商品质感
    商品的质感,是商品有形的表现形态。如无泡沫洗衣粉曾一度在市场上遭到
冷遇,是因为消费者在使用时见不到泡沫,怀疑它的去污力不强而不愿购买。有
的商品革新后,本想减轻消费者的搬运负担,却不曾料到,因手感变轻而怀疑商
品的质量了。相反,在一种洗发粉里略加一些薄荷药物,使消费者洗发时头皮有
清凉之感,商品就得到赞誉。
    (八)安全程度
    消费者还要求商品的安全性,这是人类安全需要的必然反映。所以,商品对
身心健康有益还是有害至关重要。现在“绿色食品”很畅销,就是迎合了消费者
的这种心理。
    (九)更新程度
    商品对消费者的吸引力,还在于它是否具有更新的功能。社会每前进一步,
都会引起消费上的变革,同时要求功能上的革新;功能落后的商品就被逐渐淘汰。
    (十)综合效用
    对某些商品,消费者已经不满足于它所具备的某一种单一的效用,而要求增
加多种功能,一物多用,给生活带来更多的方便和快乐。如“灯”,不仅是照明
用,而且还有装饰的作用、美化环境的作用;穿鞋,不仅是安全、卫生的需要,
而且有审美、地位和经济实力的需要。
    二、消费者对商品心理功能的欲求
    消费者购买商品的动机绝大多数是生理需要与心理需要合力促成的,就每一
具体商品来说,只是需要的侧重点不同。有些商品,消费者除了追求其基本功能
满足需要以外,更主要地是追求精神上的满足。具有满足消费者精神需要的商品
构成因素,就是商品的心理功能。
    (一)象征意义
    前面第五章我们已指出,消费者的购买动机是受其个性心理特征所影响的。
不同的消费者个性心理特征不同,对商品的要求也有所不同。如从服装的销售来
看,大路货的款式就不受欢迎,原因就是缺乏个性。多款式小批量生产的服装,
能满足不同消费者的穿着需求,销路看好。
    由于社会因素的影响,消费者的某些心理欲求,便与商品的某些因素产生了
人为的联系。如某些商品设计独特、款式新颖,可能被看成是超群突出、富于革
新的象征;有些商品加工精细、装饰豪华,可能被看作是生活考究、支付能力高
的象征;有些商品价格昂贵、限量供应,可能被看作是权力、地位的象征;有些
商品造型较美、色彩柔和,可能被看作是女性的象征等等。如“劳斯莱斯”轿车,
车鼻上顶着纯金的牌号,车箱内的真皮沙发和大面积的胡桃木镶板,其沉重的车
身、柔软的悬挂和几乎无声的引擎,增加了舒适和安稳的感觉。它是世界上售价
最昂贵的轿车。因其独有的浓郁的贵族气息,过去看到“劳斯莱斯”,人们就会
联想到奢华极至的英国贵族生活。再加上每年只生产几辆,限量供应,价格特别
昂贵,现在它更成为财富、权力、名望的象征,成为英国王室的指定用车。
    (二)审美价值
    消费者的购买活动,还与商品是否具有某种能满足人的审美需要的属性有关。
商品美是由色彩、线条、形体、声音等形式因素构成,诉诸消费者的感官,影响
其思想感情,给予人们实用的和精神的功能。美感虽是以个人爱好和兴趣表现出
来的,但它反映的内容却是有客观标准的,并随着时代的发展而变化。一种商品
即使具有充足的基本功能,在某些方面也含有象征意义,但不符合消费者的审美
标准,不能给人带来愉悦、快感,也是没有市场的。
    (三)时式流行
    商品的时式流行是一种社会消费现象,是消费者普遍的心理共鸣的反映。消
费者的消费欲望虽然千差万别,但往往也有某种共性,这些共性就有可能产生流
行。流行商品突出的特点就是它具有新奇性,因而具有很强的吸引力。消费者常
因求新求美、求变求异,而引起对该商品的注意,使其逐步产生追求感和购买动
机。时式商品流行的原因是生产力的发展和人们物质需要、精神需要的增长。商
品的时式流行是不断发生变化的,其运动周期也长短不一。当某种商品的时尚性、
流行期已过,消费者在购买时就会降低兴趣或将其排斥在选择范围之外。
    (四)个性创造
    消费者在购买商品为自己服务的同时,有的希望通过消费商品,以显示对某
种生活方式的追求。如穿上某种品牌的服装,女性的翩翩风度便表露无疑;有的
希望通过消费商品发挥自己的潜力,丰富生活情趣,拓深生活意义。比如一个初
学摄影的消费者对购买全自动照相机欲望强烈,而当他技能高超了,却不喜欢
“全自动”了,而渴望根据自己的需要和兴趣调节曝光、焦距等等。因此,消费
水平发展到一定阶段,这种个性创造的欲求就会充分显示出来。商品如能适应这
种需要,就会吸引消费者。
    综上所述,工商企业能否在商品设计、制造和推销过程中,充分考虑到构成
商品基本功能及心理功能的因素,这是满足消费者的关键,也是企业成败的关键。
    第二节  消费者对新产品的心理要求
    产品反映了时代的经济水平,反映了时代的科学技术状况,反映了时代的精
神和文化追求。所以,商品,特别是热门商品往往是一个时代的象征和一个时代
的物质文明和精神文明的标志。市场竞争的最有效手段,是创造新的产品,提高
产品的功能与质量,满足人们不断增长的需要。
    一、新产品设计与消费心理
    开发新产品不仅对工商企业有着重大的经济意义,而且对社会经济政治有着
巨大的促进作用。开发新产品是社会生产和科学技术发展的必然趋势,是人们满
足不断增长的物质和文化生活需要的必然要求。
    (一)新产品含义
    所谓新产品,是指生产、制造企业开发研制的具有新功能、新特点的产品。
“新商品”是在市场上待出售的新产品。新产品和新商品的区别是前者处于生产
领域,后者已处于流通领域。但在实际生活中,消费者对“新产品”有许多不同
的理解,它包括以下几方面:(1 )指那些过去没有的,第一次在市场出现的产
品。如电视机、洗衣机、电子计算机等,它可以导致新的消费方式的产生。(2 )
指那些在老产品的基础上进行革新和改进的产品。如彩电、电动打字机、气压式
热水瓶等,它可以在一定程度上改变原有的消费方式。(3 )由于改进了包装和
式样,为消费者提供了方便,也称其为新产品。如喷雾式瓶装香水和易洒盖瓶装
调味品等。有的产品原在甲地销售,现转到乙地销售,由于乙地从未见过这种产
品,乙地的消费者也称其为新产品。
    一般说来,设计新产品不仅是创造一种全新产品,还包括对现有产品的革新
与改进。从产品的物理属性及其改进的程度来看,新产品有以下四类:(1 )全
新型产品。产品在造型、结构、性能等方面完全是创新的、前所未有的。(2 )
革新型产品。产品在原有基础上大改革 。如在设计、装置等有改进,增加新用途。
(3 )改进型产品。产品在原有基础上有改进,如设计、装置、用料等,但原来
用途不变。(4 )部分改进型产品。原产品质量、用途等均不变,在外观或造型、
零件等方面稍有改进。不同类型的新产品,对消费者的消费方式、消费习惯和消
费心理的影响是不完全相同的。
    (二)商品需求变化的总趋势
    当今时代,消费者对商品需求变化的总趋势是:
    1。新、快、美、廉  新是指运用新原理、新技术、新工艺和新材料,设计
出新功能、新款式、新结构、新用途的产品。可以说,企业无新莫争,无新不强。
快是指捕捉信息要快,决策、开发、投产的节奏要快。美是指产品不仅要满足人
们的物质需要,也要满足人们日益增强的精神与文化追求。产品不仅质量要高,
而且造型结构要美,色调、包装要美。据国外统计:投入工业品美术设计1 美元,
可带来1500万美元的利润。廉是指商品的价格要便宜,维护、修理费要低。
    2。轻、薄、短、小  这是日本新闻媒介所列出当今流行商品的主要特征。
轻是指商品的重量要轻、结构简单。薄是指商品的厚度要薄、密度低、浓度小。
短是指商品的长度短、时间短、速度快、频率高。小是指商品体积小、消耗少,
使产品小型化、微型化。当然,也并不排斥巨型机器设备和大功率耐用消费品的
发展。
    3。综、专、高、便  综是指产品功能的综合性、多功能。专是指专门技术、
功能独特或专利产品。高是指高技术产品和高附加值产品。便是指产品的结构或
包装方便使用,方便维护与修理。
    (三)新产品的设计方向
    以上各种趋势互相渗透,互相补充,构成了当今产品发展的新潮流。这种新
潮流,决定了新产品设计应向以下方向发展:
    1。高能化、多能化  指企业要设计出性能好、效率高或能满足一些特殊需
要的新产品。目前,电子计算机在向高能化发展,而耐用消费品则一般均向多功
能发展。如以空调为例,各厂家现在追求的是全天候综合功能,夏天用于冷房,
冬天用于暖房,还有除湿、空气净化等功能。原来属于季节性的空调产品,已逐
渐扩展至全年性,既为消费者提供了多功能产品,企业又能增加销售量。
    2。大型化、微型化  机械、运输等设备向大型化发展,而日用消费品向微
型化发展,出奇制胜。
    3。节能化  节能化产品能节约能源和原材料的消耗,给用户和整个社会带
来极大的经济效益和社会效益。
    4。美化  是指产品设计要注意美化,外形要美观大方,给人以美的享受,
突出美学功能。尤其是服装、家具、灯具及装饰品,更应向美化方面发展。总之,
一件好的商品,应该是内容和形式,使用价值和欣赏价值和谐统一,才能赢得消
费者的欢心和喜爱。
    5。特色化  是指要开发符合本民族、本地区、本企业特点的,或是带有艺
术性、工艺性、装饰性的新产品。当今商品的竞争,在质量和价格上的差距日渐
缩小。生产企业要想寻找突破口或许可以从特色、新颖而富有刺激性的外观设计
上着手。如西欧生产的一种会说话的新奇酒杯。在宴会上,当宾主碰杯敬酒时,
酒杯会发出“请,干杯”这样悦耳的声音,给宴会增添乐趣。这种会说话的酒杯
也是在产品设计上突出了它的新颖、独特,许多消费者对这种酒杯的新奇设计大
加赞许,纷纷购买。
    不断发展和推出新产品,是工商企业充满活力的象征,但创新产品不是一件
轻而易举的事。在新产品的开发中,从日用

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