企鹅凶猛:马化腾的中国功夫-第36章

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由19世纪末20世纪初意大利经济学家兼社会学家维弗利度·帕累托所提出的，因此也称为帕累托法则。帕累托最初用80/20法则阐释社会结构特征，后来发现几乎所有的活动都受到80/20法则的支配。20％的人口拥有80％的财富，20％的员工创造了80％的价值，80％的收入来自20％的商品，80％的利润来自20％的顾客等等。

但在互联网产业中，一切又大大的不同。克里斯·安德森的长尾理论细致的阐明了这种不同。比如在亚马逊网上书店，人们可以选择各种各样的书籍，书的数目以及数量都是无穷多，依据80/20法则，20％的书带来80％的销售额，所以把畅销书摆在书架上，成了出版商独一无二的选择，也是出版商经营成功的一个必要选择。在网上书店，畅销书的销量依然非常巨大，但所有的非畅销书由于数目众多，总销量竟然高于畅销书的销量，这是克里斯·安德森所做出的推测。

长尾在互联网产业中是非常普遍的现象。腾讯的优势是先聚拢了人气，这些人的不同需要创造了不同的长尾，游戏、电子商务……范围经济的魅力就散发了出来。范围经济是指在同一核心专长导致各项活动的多样化，多项活动共享一种核心专长，从而导致各项活动费用的降低和经济效益的提高。其实它的本质是以低成本配置资源，从而获得竞争优势。信息产业中自然存在着产品关联现象，包括生产过程、影响过程、服务过程等等，因此范围经济是IT产业的一种普遍现象。范围经济在网络产业中大行其道的原因是，同一个公司提供关联的软件、有更相近的用户界面，能提升用户的效率和节省学习使用软件的时间和费用。

用TOM在线CEO王雷雷的话来说，“进入了插根扁担也开花的年代”。“变花样，在经济学上就是增加品种。互联网增加品种，既可以获得较高附加值，又不打价格战。从这个意义上说，马化腾的玩法，道行在经济学上最深。虽然他自己可能不懂经济学。”姜奇平如此说。

腾讯差异化的竞争优势

腾讯差异化优势在2003年以后表现得尤为明显，这种变化源于互联网历史上Web2。0概念的兴起。Web2。0是2003年之后互联网的热门概念之一，不过目前对什么是Web2。0并没有很严格的定义。一般来说Web2。0（也有人称之为互联网2。0）是相对Web1。0的新的一类互联网应用的统称。Web1。0的主要特点在于用户通过浏览器获取信息，Web2。0则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的消费者（浏览者），也是网站内容的制造者。网络时代从WEB1。0向WEB2。0的过渡，开拓了腾讯在互联网国度上“插根扁担都开花”的年代，Web2。0所提倡的去中心化，让每个人都成为一个节点，毫无疑问将令网络产生更大的价值。

WEB1。0和WEB2。0之间的差异

传统WEB1。0时代门户信息是呈单向、中央集权式模式传播，网民在其中只是被动地接受，而并不是作为主体积极参与其中；Web2。0提倡的个性化、互动性、社区化，使用户不但是互联网的使用者，同时还是网络的主动传播者、作者和生产者，用户的主动性与创造性得到了极大发挥与解放。Web2。0的经验是：有效利用消费者的自助服务和算法上的数据管理，以便能够将触角延伸至整个互联网，延伸至各个边缘而不仅仅是中心，延伸至长尾而不仅仅是头部。正如姜奇平先生所说，“腾讯开启了在王府井街道上开店的历史。”

开什么店面，能让熙熙攘攘的人群在这条街上待更长的时间，马化腾的第一个选择是门户——腾讯网。

三大门户花了数千万美元，耗时多年才建立了成熟的门户盈利模式。腾讯用了一年时间紧随其后，第二年就已经在三大门户之列。原因很简单，虚拟的“王府井大街”上，人流太多。而Web2。0时代，用户对于新闻的阅读需求正发生着深刻的变化。CNNIC第17次调查数据显示，休闲娱乐首次取代信息获取成为互联网用户的第一大需求，内容参与、意见交流等互动形式在新闻中的作用日益重要。

在“门户＋IM”模式里，王府井大街上行走的人们，即所有QQ的用户都能从迷你门户，以及桌面右下角浮现的即时消息中了解最新的新闻动态；此外，qq。各个频道的新闻内容也都对QQ所有的用户开放订阅功能，用户只需选择订阅，相应个性化的新闻就将在第一时间出现在用户桌面。腾讯网总经理孙忠怀生动地称其为“新闻直投”。

孙忠怀认为，腾讯网的差异化优势在于个性化、互动性和多元化的新媒体形式。通过QQ的迷你首页和即时消息提供“新闻直投”和“新闻订阅”，开创更加及时、更加个性化的新闻模式；新闻形式上，如全球QQ连线、新闻竞猜栏目等，给广大用户提供参与新闻的良好平台，这也正是qq。引以为傲的“新闻2。0”。

第二是游戏。“上市之后腾讯手中握有2亿多美元现金，网络游戏市场也将成为我们下一步投资的重点产业。”2004年7月10日，在第八届中国国际软件博览会国产网络游戏发展论坛上，腾讯公司董事长马化腾首次公开表露了腾讯对网络游戏市场的野心。目前，腾讯已经取代联众，成为国内休闲游戏的翘楚。

第三是电子商务。马云投资4。5亿元，耗费2年时间建立的C2C平台被马化腾历时半年，投资千万元级别的拍拍搅乱了收费计划。最初的时候，马化腾的C2C团队大概有100人左右。目前，随着百度C2C产品的问世，腾讯的拍拍和阿里的淘宝等涉足C2C业务的企业，无疑将掀起新一轮的正面争斗。这对于在2007年9月才开始试运营的拍拍网而言，无疑又是一次考验。

即便是面对众多对手，马化腾依然信心满满。在接受《新财经》采访时，马化腾说：“这块业务，我们有很多核心竞争力。首先，腾讯拥有互联网增值服务收费和无线增值服务收费等很多收费模式。其次，网上购物开始走向普通老百姓，我们拥有大量的用户资源。我承认，淘宝对培育网上购物市场起了很大作用，我们也感受到这个业务的实用性和前景。但是，这块业务是免费的，需要烧很多钱。今后的发展主要看谁的综合服务好，这也是一个全业务竞争，腾讯这方面的资源还是比较全面的。”

在业务差异化的优势下，腾讯也就有了抵御风险的优势。用目前一句较为时髦的话来说，马化腾没有将所有的鸡蛋放在一个篮子里。在互联网资深人士谢文看来：三大门户中新浪、搜狐是一类，以广告为主，还有无线增值服务等其他收入，比单一的业务模式好一些。搜狐在2007年度发力游戏，对其利润有些贡献。而网易以游戏为主，现在广告也有比较显著的份额，在此之前，网易也是单一模式。

“腾讯是一个机身两个机翼，一个是网络广告一个是移动，主要的是互联网增值服务，一部分跟游戏有关，但是以休闲的游戏为主，而且别人没有办法跟他们争，在QQ的品牌下形成遍地开花的增值服务。在我心目当中，这是互联网正宗的收入，其他的都是抢传统产业饭碗。或者要看政策吃饭，或者比较边缘，看得到增长上限。腾讯的互联网增值服务不一样，你把互联网停了，这点收入全没了，别人（别的产业）也拿不走。”腾讯的优势在谢文看来很稳定。正因为马化腾没有把所有鸡蛋都放在同一个篮子里，就避免了像TOM在线过于偏向SP业务，却由于受到政策因素的影响而导致退市的命运。

腾讯的盛世危言

2008年，中国和香港的股市都在下跌的阴影中徘徊。对互联网公司的掌门人来说，一时间，似乎也陷入了冰火两重天的境地。

有了2000年互联网泡沫的伤疤记忆，资本市场对于互联网公司的投资态度更是空前的谨慎。在金融危机肆虐整个华尔街时，阿里巴巴CEO马云劝公司员工，“要开始准备过冬”。当全行业在考虑如何渡过难关时，一家在香港上市的互联网公司却在2008年5月9日被纳入香港恒生指数成份股，同时也被花旗银行、瑞士信贷、高盛等国际顶级投行积极看好。这就是中国网民耳熟能详的“企鹅”——腾讯。2009年一季度财报显示，其净利润为人民币10。35亿元，比上一季度增长19％，比去年同期增长93。8％。腾讯再度成为中国互联网最赚钱的公司。

QQ是一个非常热门的沟通交流工具，但腾讯在商业上的成功得益于QQ之外的新生命力，这种力量将腾讯由一个沟通工具变成了一个无限潜力的商业帝国。在马化腾的脑海里，未来的腾讯要成为中国人在线生活的一个符号，只要一提到QQ，一提到腾讯，就会联想到在线生活。在腾讯未来的“在线生活”规划中，IM和腾讯门户网成为纵横两个方向贯穿整个集团业务的两大基础平台，在这两个平台之上分为重点业务（互联网业务、游戏、广告、无线）和未来驱动的业务（拍拍、财付通、搜索、QQLIVE）。

与搜狐、网易、百度等公司一样，腾讯同样起身于技术与商业模式的复制。不过，基于ICQ技术开发的腾讯中文即时通讯工具QQ，＇。　＇最初并没有找到明确的商业盈利模式。“当时国内外都没有依靠即时通讯盈利的模型。实际上即时通讯确实是像电子邮件那样的一个基础工具，它本身没有一个完善的盈利模式。它仅仅是吸引用户的一个工具而已。”马化腾说。

腾讯商业模式的特点表现为快速模仿，将国内外市场前沿的技术与QQ平台对接，并迅速获得盈利。这种模式让腾讯在几年之中逐渐摆脱对IM（即时通讯）本身的依赖，在IM平台之上生长出QQ秀、Qzone和QQ宠物等新生命力。2008年是QQ诞生的第10个年头，从当初简单的即时通讯沟通软件到涵盖即时通讯、网络游戏、门户、无线增值等7大业务的互联网巨头。其中，门户qq。现在稳居流量第一，拍拍网业界第二，SP排名前三，休闲游戏业界第一，网络游戏稳居前五。虽然单项业务并非都是第一，但总体实力却是无出其右。

那么这个庞大的企鹅帝国将在未来面临哪些风险呢？

在网络广告领域，腾讯网呈现出一种奋起直追的架势，在新浪、搜狐等门户网站的先行优势下，虽然流量已经到了第一，但在网络广告领域，仍和新浪、搜狐有较大的差距，规模也小于后者。

腾讯2009年第一季度财报显示，净利润较上年同期增长94％。然而广告收入却只有总收入的5。9％，与马化腾对广告收入的期待是有较大差距的。2006年，马化腾在接受媒体采访时公开表示，预计1…2年内在线广告业务将取代SP业务成为第二大收入支柱，未来5…10年内，在线广告业务收入在公司总收入中所占比例将超过50％。现在，放眼未来，马化腾不再那么乐观。然而，在新浪、搜狐和网易等三大门户的先行优势下，马化腾想要分的这一杯羹，并不容易。数据显示：腾讯2009年第一季度的网络广告收入比上一季度下降30。1％，比去年同期仅增长1。4％。从2004年到2008年，腾讯广告平均年增长率达到99％。到了2008年，这种增速开始放缓，当年网络广告比2007年增长67。5％，为同期新浪广告收入的二分之一左右。

对于广告的下滑趋势，马化腾做出解释的解释是受经济危机影响，广告主实行严格的预算控制，腾讯的网络广告业务则受到负面影响。分析师却认为腾讯网络广告增速下滑不仅仅是因为经济环境的恶化。易观国际分析师李志认为，“归其原因，第一，在品牌提升方面仍然停留在对于广告主的灌输，缺少网民方面的教育工作。腾讯试图向广告主传递这样一个信息，腾讯‘IM＋门户＋社区’是精准营销的有效平台。但是网民对于腾讯的认知仍停留在QQ以及娱乐的层面，未将其品牌提升至资讯获取、交流沟通不可缺少的互联网平台。换句话说，在自身用户的结构特征方面，仍然有提高的空间。第二，虽然腾讯发展网络广告的决心很大，但是大部分精力用在了游戏和增值服务上，分散了qq。的精力，仅凭IM客户端能有多少广告位置呢？第三，用户上qq。一般通过登陆QQ聊天软件导入，直接去找qq。的用户习惯仍然没有被培养起来，这在广告主看来，这个流量不是用户主动上去造成的，而是通过QQ客户端转移上去的。”

腾讯的C2C在线交易平台“腾讯拍拍”，尽管其用户数已与淘宝不相上下，但它只占不到5％的交易市场份额；而“腾讯搜搜”侵入搜索领域，面对的竞争对手也非常强大。对此，马化腾也指出，腾讯的竞争压力主要来自正在扩展业务范围的综合互联网公司以及在腾讯所在特定行业中的各类专门公司。

《21商业评论》分析指出：腾讯拥有的庞大用户群毕竟只是资源，而不是能力。资