一个广告人的自白-第5章

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要用语言，你的身体力行影响了我们。”）

在美琪饭店我还学到些别的东西，如果你能让你的客户感到你是不可或缺的，你就永远保住了你的工作。我们最重要的一位顾客，一位美国太太，在我们饭店包了一套7间房子的套间。她按节食要求进餐，主食是烤苹果。有一天，她威胁说，要是我们给她烤的苹果不是非常饱满的，她就要搬到里茨饭店去。我想了一个把两个苹果烤成一个的办法。先把苹果肉捣碎过筛，除净果核渣，然后把两个苹果的肉镶在一个苹果的皮里。结果就烤出了我们这位客户从来没有见过的丰美苹果，但她却没有料到这份烤苹果的卡路里含量大大超过了她的节食配方的规定。后来她传话到我们厨房来，说烤这道苹果的厨师不能撤换。

我最要好的朋友是一位年事略高的阿根廷人，他长得酷似已故的查尔斯·柏林厄姆。他记忆中最为乐道的事，是他见过爱德华七世（世人称他为“爱抚者爱德华”）。在马克西姆（Maxim's）饭店喝完两瓶称心的酒后，爱德华雍容缓步，飘飘然却又威严地穿过人行道走向他的四轮马车。这位朋友是共产党，可是却没有人在乎。大伙儿倒是对我的国籍的印象更深些，在法国饭店厨房里有苏格兰人，就和在麦迪逊大道有苏格兰人一样罕见。我的厨师同事中有的听说过我的祖辈高地人的故事，给我取了个野蛮人的绰号。

我来到麦迪逊大道以后，就更加野蛮了。经营广告公司可不是花天酒地。干了14年之后，我的结论是，最高领导人的最主要的职责在于创造一种让有创作才华的人有用武之地的气氛。威廉·门宁格博士曾以深邃的洞察力描述了其中之艰难：

在广告业若要成功，你必须招募一批有创造力的人。这就是说要有相当一批敏感、聪颖、奇特而不受清规戒律约束的人。

就像大多数医生一样，一星期7天，不分昼夜，你随时得去应诊。广告公司各层次的主管，受到业务和客户的重大压力，而他们又去压创作人员，结果弄得大家都心力交瘁。

广告公司雇员还有一个特别的问题，每个人都在仔细地观察别人，看自己是不是先于别人有了地毯，先于别人有了助手，或者先于别人额外多得了点钱。倒不是他们看重那块地毯、在乎有个助手或是几个钱，而是这些事都表示着他们是“受到爸爸宠爱的”。

经理不可避免地是爸爸式的人物。要当个好爸爸，不论是当自己子女的还是当下属的，都要求他能理解人、体谅人、有人情味而且受人喜欢。

我们公司开创之初，我和每个雇员朝夕相处，感情的交流很容易。但是随着队伍越来越大，交流感情就困难多了。对一个连我的面都没有见过的人，我怎么可能像他爸爸呢？我的公司现在有男女职员497位。我了解到，他们每人平均有100个朋友，总共4。97万人。如果我把奥美公司的经营方针、理想和雄心告诉我的职员，他们又转告给他们的朋友，那么就会有4。97万人知道奥美是一家什么样的公司了。

所以，我每年一次把全体职工集合在现代艺术博物馆的礼堂里，坦率地向他们报告公司的经营和收益等情况。然后我告诉他们我欣赏的是什么样的行为。我这样说：

1．我欣赏刻苦工作、能啃硬骨头的人。我不喜欢上了船但却不肯尽本分的过客。工作超量比工作量不足更来得有趣。刻苦工作中包含有经济收益。努力工作的人越多，我们的盈利也就越多。盈利越多，我们大家能得的钱也就越多。

2．我欣赏有头等头脑的人。缺少有头脑的人，就无法把广告公司经营为优秀的公司。但是，单有头脑还不够，头脑必须与富于理智的诚实相结合。

3．我有一条决不容违反的规定，即不使用职工的亲属和配偶，这种人招惹是非。公司的一男一女结为夫妻，其中一人就必须离开——最好是女方回家去照顾孩子。

4．我欣赏满腔热忱工作的人。如果你不喜欢你干的工作，我劝你另谋高就。记住苏格兰的谚语：“活着，就要快快乐乐，要知道，人一死就再不能寻求快乐。”

5．我看不起对上司专营阿谀奉承的人，一般说来，正是这种人对自己的下属专横跋扈。

6．我欣赏有自信心的专业人员，欣赏以高超技艺尽职尽责的工艺家。这些人都尊重同事们的专业技能。他们不做欺世盗名之事。

7．我敬佩那种愿意任用有能力、将来可以接替自己的优秀下属的人。总觉得自身岌岌可危，只得任用庸才以自保的主管，我觉得很可怜。

8．我尊敬那些注意培养属员的人，因为这是我们唯一能从内部提拔人才的途径。我讨厌从外面物色人选来公司担任要职。我期待有朝一日这种事情在我们公司完全不再必要。

9．我欣赏举止文雅的人，他们待人富于人情味。我讨厌喋喋不休、爱打笔墨官司的人。保持和睦的最好办法是真诚。记住布莱克的话：

我生朋友的气；

我坦诚吐露，气随之而消。

我对敌人恼怒；

我丝毫不露，怒气随之而增。

10．我钦佩工作组织严密、准时完成任务的人。韦林顿公爵从不在办完当日所有工作之前回家。

在向职员讲完了我对他们的期望以后，我又告诉他们我对自己的要求：

1．我尽量做到公正、坚定，即使要做出的决定不得人心，我也坚定不移。我尽力创造稳定的气氛，多听少说。

2．我尽量保持公司蓬勃的朝气——保持公司的激情、活力、向前闯的劲头。

3．我尽量争取新的客户来发展壮大公司（讲到这一点的时候，我的听众都仰起脸，就像雏鸟等待爸爸来喂自己一样）。

4．我尽量争取客户们的最大信任。

5．我争取获得更多的盈利，以使大家在年老时不致过贫困的日子。

6．我制定方针和政策时，要深谋远虑。

7．我尽量在各个层次上都任用最高水平的人，使我们成为同业中人才济济的广告公司。

8．我尽量使公司男女职工的才能都可以充分发挥出来。

经营一家广告公司需要活力和足够的应变能力，这样即使失败也能很快站立起来。对自己的忠实伙伴要有热爱之情，能宽容他们的过失，有化敌为友的才能，有抓住良机的敏锐目光，还要有道德——如果下属发现他们的上司有无原则的机会主义行为，这对整个广告公司的士气将是极大的打击。

最重要的是，公司的领导必须懂得如何分配任务，把权力层层下放。这一点，说起来容易，但做起来却不简单。客户不愿广告公司委派较低层次的职员处理他们所委托的业务，就像病人不愿医生把他们交给见习医生照料一样。

我的看法是，有些大广告公司把具体业务分配到很低的层次去，这就做得太过分了。上头的人整天埋头行政事务，而让低级职员和客户打交道，这种做法虽然可以建立大广告公司，但却会导致公司的表现平庸无特色。

我无主持庞大官僚机构的雄心。我们只有19家客户的原因就在这里。追求最高质量没有追求宏大规模那么有利可图，但却会给客户提供更令人满意的服务。

实行权力下放，把客户委托给专人管理，常常需要在领导人和下层职员中间设置代表，这会导致领导人和下层之间产生隔膜。这时，雇员就会感到自己像个被母亲托给保姆照顾的孩子。但当他们觉得他们的老保姆比母亲更有耐心、更容易接近、更有专门能力时，他们就愿意承受这种母子分离了。

作为公司的领导，我的成与败取决于我是否能够发掘胸中充满火一样热忱的、杰出的创作人才。创造性已经成为心理学家正式研究的课题。如果他们能确切讲清有创造性的人的特征，请他们不妨给我一套供挑选有杰出创造潜质的青年的心理测试题。加利福尼亚大学性格评价研究所（the　University　0f　California's　Institute　of　Personality　Assessment）的弗朗克·巴伦博士（Dr．Frank　Barron）在这方面的研究有了可喜的成绩，他的结论正符合我个人的观察：

有创造力的人都特别敏于观察，他们比别的人更重视准确、能说明真理的观察。

他们常常表达部分真理，但是方式是很生动的；他们所表达的部分真理，通常是未被正视的；他们以换置重点或不均衡陈述的方式来指明那些往往被人忽视的事实。

他们对事物的看法和感受与常人相同，也异于常人。

他们天生头脑发达，他们有更多的能力同时抓住许多概念，能对它们进行比较——从而能做出更丰富的综合。

他们禀赋异常，活力充沛，身心健旺。

他们的内心世界绚丽多彩，过着更加多样化的生活。

他们比常人更能接触潜意识生活（幻想、梦幻、想像世界）③。

在等待巴伦博士和他的同事把他们的临床观察综合成正式的心理测试的同时，我不得不依靠凭经验发掘具有伟大创作力的英才的那一套老方法。每当我看到一幅好广告或者一段好的电视广告片，我总要查清是谁创作的。然后我和他通电话，向他表示祝贺。据调查，有创造力的人更喜欢在奥美公司工作。因此，我的电话常常会产生招贤的作用，引人申请来奥美公司工作。

然后，我请申请人提交6份他创作的最好广告。这样做使我们通常可以弄清楚，他是真有辨别好广告的能力，还是只不过是一位卓越创作总监的工具而已。有时我去所物色的对象的家中探访，跨进门10分钟，我就可以说出，他是不是才华横溢，他的品味如何，他是否乐于承受压力。

每年我们接到数以万计的申请。我对中西部来的申请特别感兴趣。我宁愿雇用来自中西部小镇的有抱负的年轻人，而不愿雇用身价高昂的从麦迪逊大道某家新潮广告公司浮游出来的人。每当我看到这些衣冠楚楚、冷漠挑剔、毫无内蕴的家伙时，我便会想起罗伊·坎贝尔在《关于一些南非小说家》中说的：

你赞扬他们用笔严谨，

我当然同意。

金鞍紫缰原本无可非议。

可是血肉之躯的马又在何方。

我特别注重来自西欧的应聘人。我们有好几位一流撰稿人是欧洲人。他们有很好的教养，工作勤恳，比较开明，在对待美国客户方面也比较客观。

广告是文字性的行业，但在广告公司里却充斥着不能写作的男女。他们不会写广告，也不会做广告策划。他们就像大都会歌剧院舞台上的聋哑人那样无用。

今天的商业社会要求杰出的广告，但大多数的广告却枯燥乏味得惊人，能创作杰出广告的人却被摒诸门外。这种令人痛心的现象我认为应归咎于广告公司和广告客户的保守态度。阿尔伯特·拉斯克尔④经营广告赚了5000万美元，原因之一就是他容忍得了约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯和弗兰克·赫默特这样一辈卓越撰稿人的傲慢态度。

一些执牛耳的广告公司现在都由第二代当家人经营了。他们之所以能爬到领导层，是因为他们温文尔雅、对人圆滑，但这可不是创作高质量广告的要素。可悲的事实是，尽管现代的广告公司设备精良，但广告却不像拉斯克尔和霍普金斯在草创时代创作的广告那样有效。我们的事业需要大量注入天才。而天才，我以为最可能从那些不受清规戒律约束、持独特见解、略带反叛性格的一群人中发掘出来。

不久以前，芝加哥大学邀请我去参加一个关于创作性组织的研讨会。与会的大部分人是有造诣、以研究他们所称的“创作性”为己任的心理学教授。我的感觉就像孕妇出席妇科医生大会一样。我告诉他们我从领导一个73人的创作部门的经历中，学到的对创作过程的理解。

创作过程要求的不止是理性。大多数独创的构思甚至无法用文字来表达，是不可言传的。它是“一种意念，受制于直觉，受潜意识启发，经过不断地探索和实验产生。”大多数生意人都不能做独创性的思考，因为他们不能摆脱理性的桎梏。他们的想像力被束缚住了。

我几乎无逻辑性思考的能力，但我和潜意识的联系却畅通，以从不同的领域中获得灵感，创出新的意念。我听过大量的音乐，很喜欢约翰·巴利科恩的作品。我长时间地进行热水浴。我从事园艺活动。我常和门诺教派的神职人员一起静修。我观察鸟类。我常常散步乡间。我经常度假，休息头脑——没有高尔夫、没有鸡尾酒会、没有网球、没有桥牌、没有牵挂，有的只是一辆自行车。

在这样无所事事的时刻，我的潜意识长流不断地给我传来信息。这些都成了我创作广告的意念素材。可是这还不够，还要有刻苦的工作精神，开放的头脑和不受任何限制的好奇心。

人类的许多伟大创举是由利欲激发而实现的。韩德