一个广告人的自白-第17章
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四、另外一种很有利的窍门是向读者提供有用的咨询或者服务。以这种办法写成的文案，可以比单纯讲产品本身的文案多招75％的读者。
我们的一则林索清洁剂的广告，向家庭妇女传授清除污渍的方法，这则广告成了历史上阅读率最高（斯塔奇调查）和最为人所记住（盖洛普调查）的清洁剂广告。然而，它忘记了体现林索清洁剂的主要商品承诺——用林索清洁剂可以洗得更白。由于这个原因，它根本不应该推出③。
五、我从未欣赏过文学派的广告，这一派由于西奥多·麦克马纳斯（Theodore F。MacManus）为卡迪拉克（Cadillac）轿车所做的有名的广告“对领导地位的惩罚”（The Penalty Of Leadership）和内德·乔丹（Ned Jordan）的著名广告“拉腊米西边某地” （Somewhere West of Laramie）而名扬遐迩。40年前广告界好像很受这几则名噪一时却华而不实的散文所影响，而我却一直觉得这类广告很无聊，连一点事实也没有提供给读者。我很同意克劳德·霍普金斯的观点：“高雅的文字对广告是明显的不利因素。精雕细刻的笔法也如此。他们喧宾夺主地把对广告主题的注意力攫走了。”
六、避免唱高调。雷蒙·罗必凯为斯奎布父子公司（E．R．Squibb＆Sons）写的有名的广告语——“任何产品的无价要素是这种产品生产者的诚实和正直”——使我想起我父亲的训诫：公司会为自己的完美自吹自擂，女人会自炫其操行。自吹自擂、自炫都应避免，但是完美和操行却应光大发扬。
七、除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字，通常应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案，我始终未能做到用美国的通俗语言来写文案，但我很欣赏那些能自如地应用这种语言写文案的撰稿人。
在对受教育较少的人做广告宣传时，使用那些高深的词是一种错误。我有一次在一则标题里用了“obsolete”（陈腐）这个词，结果我发现43％的家庭主妇不明白这个词是什么意思。又有一次在另一则标题里，我用了“ineffable”（妙不可言）这个词，我发现连我自己也弄不清它是什么意思了。
然而，与我同辈的许多撰稿人却犯了低估人民教育水平的错误。芝加哥大学社会学系主任菲利普·豪泽（Philip Hauser）提醒人们注意已经发生的变化：
人们进学校受正式教育的机会的增加……会给广告风格……以重大的影响。……根据“普通”美国人最多不过受过小学教育的观点而为他们编写的广告越来越不受顾客欢迎，甚至会完全失去顾客④。
同时，所有的文案撰稿人都应该读一读鲁道夫·弗莱什博士（Dr．Rudolph Flesch）的《说通俗话的艺术》（Art of Plain Talk）这本书。它能使文案撰稿人懂得怎么写短词、短句、短段和高度个性化的文案。
奥尔德斯·赫克斯利⑤一度曾染指广告创作，他的结论是：“广告中任何文学痕迹都是妨碍广告成功的致命因素。文案撰稿人可能不那么有诗情，文字也不那么高深奥秘。他们必须使人人了解，一则好广告和戏剧、讲演都有一个共同点，即使人一看便知，一听即晓，直接打动人心。”⑥
八、不要贪图写那种获奖文案。我得了奖，我当然很感激，但是那些绩效很好的广告却从来没有得过奖，因为这些广告并不要把注意力引向自身。
颁奖的评委们对他们要打分的广告的绩效如何所知甚少。得不到关于这些广告绩效的信息，他们只能依赖自己的见解，而自己的见解又总是偏向广告的文词表现的。
九、优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。衡量他们成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞。首先，克劳德·霍普金斯算得上是真正独树一帜，他之于广告正如埃斯科菲尔之于烹调。用今天的标准来看，霍普金斯是不拘小节、举止粗鲁的人，但是在广告文案写作技巧上他却是超级大师。其次，要算雷蒙·罗必凯、乔治·西赛尔和詹姆斯·韦布·扬（James Webb Young），他们虽然都缺乏霍普金斯那种无孔不入的销售才能，但他们的诚实、他们工作涉及面之广、他们在需要时能写有文化素养的文案的能力又弥补了不足。再往下，我认为就要数邮购广告专家约翰·卡普尔斯（John Caples）了，从他那里我学到了许多东西，受益匪浅。
这些巨人写的是报纸和杂志广告。现在来判断谁是最好的电视广告撰稿人还为时过早。
①劳斯莱斯的主任工程师读到这句话，不禁悲伤地摇头说：“是该对那该死的钟想点法子的时候了。”——原注
②宾利（Bentley），劳斯莱斯公司生产的档次低一些、价格较廉的汽车。——译注
③广告中的照片上表现了几种不同的污渍——口红渍、咖啡渍和血渍。血是我自己的，我是唯一为自己客户流了血的文案撰稿人。——原注
④见《科学美国人》，1962年10月。——原注
⑤奥尔德斯·赫克斯利（又译赫胥黎，Aldous L．Huxley，1894～1963），美籍英国小说家及文学批评家；著名生物学家托马斯·赫胥黎之孙。——译注
⑥见《新老文选》，哈珀兄弟出版公司，1927年。查尔斯·兰姆（Charles Lamb）、拜伦（Lord Byron）、肖伯纳（Bernard Shaw）、海明威（Ernest M．Hemingway）、马昆德（John Marquand）、舍伍德·安德森（Sherwood Anderson），还有福克纳（William Faulkner）都写过广告，可他们并投有多大成就。——原注
七、怎样使用插图和编排文案
广告
大部分文案撰稿人构思的都是文字，而很少花时间来考虑广告的插图。然而，插图往往比文案占据更多的版面，它们在促销商品上应该起到与文字同等重要的作用。
DDB广告公司（Doyle，Dane＆Bernbach）有一种为广告制作插图的杰出才能，他们在大众汽车广告上使用的照片都是独具一格的。
插图的主题比做插图的技巧更为重要。在整个广告领域里，实质总是比形式重要。拍摄一幅照片最重要的是好的创意和主题，并不需要天才来按快门。要是你没有卓越的创意和主题，即使欧文·佩恩①也无能为力。
盖洛普博士发现，在摄影俱乐部得奖的那类照片——敏感、精致细腻而且构图美妙——用在广告上并没有效果。有效的是能激起读者好奇心的照片。读者看到照片，想了一下，“这是怎么回事？”接着，他读你的广告文案，去弄清是怎么回事。圈套要设在这里。
哈罗德·鲁道夫（Harold Rudolph）把这种有魔力的因素称为“故事诉求”（story appeal），还证实，在照片中注入的故事诉求越多，读你的广告的人也就越多。这种发现对我的公司制作的广告有深刻的影响。
我们应聘策划哈撒威牌衬衣全国性广告活动的时候，我决心要为他们创作一套比扬罗必凯公司为箭牌衬衫（Arrow Shirts）所创作的经典之作更好的广告。但是哈撒威的广告预算只有3万美元，而箭牌衬衫的广告费却是200万美元。这需要奇迹。
从鲁道夫那里学到，“故事诉求”的一剂猛药会使读者停步动心，我想了18种方法来把这种有魔力的佐料掺进广告里去。第18种就是给模特戴上一只眼罩。最初我们否定了这个方案而赞成另外一个被认为更好一些的想法，但在去摄影棚的路上，我钻进一家药店花一块五买了一只眼罩。它到底为什么会那么成功，我大概永远也不会明白。但它使哈撒威衬衣在过了116年默默无闻的日子之后一下子走红起来。迄今为止，以这样快的速度这样低的广告预算建立起一个全国性品牌这还是绝无仅有的一例。世界各地的报纸都刊登谈论它的文章，它成了抄袭的对象。几十个厂家把这个创意用到他们的广告上，仅在丹麦我就见过5种不同的版本。这个在某个阴湿的星期二早晨灵机一动构思出来的创意使我名噪一时。我倒希望名声能产自更严肃一些的成就。
随着广告活动的开展，我把这个戴眼罩的模特用于不同场景的广告中（其实我真希望我自己是这个模特）：在卡内基大厅指挥纽约爱乐乐团、演奏双簧管、临摹戈雅的画、开拖拉机、击剑、驶游艇、购买雷诺阿的画等等。8年之后，我的朋友埃勒顿·杰蒂把哈撒威公司卖给了一位波士顿的金融家，这位金融家6个月之后又把它卖掉，得利数百万美元。而我在这家客户上的总利润是6000美元。要是我不是广告代理而是一个金融家的话，我该多么富有，可是，又该多么无聊啊。
另外一个使用“故事诉求”的例子是埃利奥特·埃尔维特（Elliott Erwitt）为宣传波多黎各旅游业的广告所拍的一幅照片。埃尔维特没有直接拍帕布洛·卡萨尔斯②演奏大提琴的情景，而是拍了这位伟人的大提琴靠在一间空屋子里的一把椅子上的场景。“屋子为何空着？卡萨尔斯又到哪里去了？”读者脑海里出现的这些问题促使他们到广告文案中找答案。读过广告文案之后，他们就会订票去波多黎各圣胡安参加卡萨尔斯艺术节。在使用这个广告的头6年里，波多黎各旅游业的收入从开始的每年1900万美元一下增到每年5300万美元。
只要你能不怕麻烦为你的广告找精彩的照片，你就不仅可以推销更多的商品，而且你在公众中的声望也会提高。严峻的广告评论家加尔布雷斯教授③的一封信大大鼓舞了我。他写道：“多年来我对摄影一直怀有极大兴趣，在相当长的时间里，我总认为你的摄影作品在选题和印制方面都是最优等的。”
调查一再表明，照片比绘画更能促销。照片能吸引更多的读者；能传递更多的欲望诉求；能让人更好地记住；能吸引更多的回单；能售出更多的商品。照片代表真实，绘画代表的是想像；想像受人信任的程度要低一些。
我们接手“请君莅临英国观光”的广告时，用照片替换了原先那家公司使用的绘画，吸引的读者为原来的3倍。在其后的10年间，美国游客花在去英国旅游上的钱也是以前的3倍。
我一再劝告你们不要在广告里使用绘画，这令我深感遗憾，因为我的确很希望能帮助艺术家从为广告做插图中得到报酬。但是，那样的广告无法起促销作用，客户会破产，结果是再无人出资支持艺术家。如果使用照片，你的客户就会兴旺，就会有钱购买更多的名画赠送给公共美术馆。
有些厂商用抽象画来做他们的广告插图。只有我想让读者对我到底在宣传些什么视而不见的时候我才会这样干。至关重要的是，插图能够把你在推销什么的信息迅速简明地传递给你的读者，抽象艺术在广告中不能起到迅速简明地传递信息的作用。
唯一使用无表现力的插图而获得成功的人是已故的沃尔特·佩普基（Walter Paepcke），他为集装箱公司（Container Corporation）制作的古怪的广告好像使这家公司有别于他的竞争对手。但是，一花独放不是春，燕子齐飞才是春天的来临。读者们，使用古怪的东西向并不古怪的人做宣传的事，你千万要慎之又慎。
前后对比的照片很能吸引读者，而且比用文字更能说明问题。你可以用两张相似的照片鼓励读者去找出它们的差别所在。
如果你难于决定两幅插图到底应该使用哪一幅，那你可以在报纸上用分版的方法来测试它们各自的吸引力。我们使用了这种技巧来决定在荷兰皇家航空公司的广告里到底是应该用飞机的照片还是用目的地景物的照片来作插图。结果后者吸引的回单数比前者的要多一倍，所以荷兰皇家航空公司今天的广告总是用目的地景物的照片作插图。
我在盖洛普博士处工作时，调查研究的资料证明，看电影的人对同性演员的兴趣大于对异性演员的兴趣。事实上这种现象也确有一些例外，电影中的性感女郎很受男性电影观众的喜爱，但扮演风流小生的女性演员却引不起他们的兴趣。然而，一般说来人们对他们所熟识的演员的兴趣总要大一些。同样，在人们做梦时，梦境中同性人物总多于异性人物。卡文·霍尔博士（Dr．Calvin Hall）的研究报告认为，
“男女两性人物的比例在男人的梦里是1。7：1。这种情况……同样出现在霍皮人④的梦里……说明了它是一个普遍现象。”⑤
我发现消费者对广告的反应也是一样。你若是使用一张女人的照片，男人就不怎么注意你的广告。要是你用男人的照片，那你的读者中女性大约就不多了。
要想吸引女性读者，最好的办法是使用婴儿的照片。调查指出，看这样的广告的妇女差不多是看以全家福照片作插图的广告的妇女的两倍�
