你其实不懂广告学-第9章
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事实上，一旦超过某个尺度，给予就变成了负担。超限效应告诉我们，合理地把握广告的时间及信息内容，才能赢得消费者的心。
情绪转移定律：接近你，感染你
如果将手推向墙，你会发现，墙也在回推你，这种现象在物理学中被称为力的作用是相互的。而在心理学中，有一种定律被称为情绪转移定律，比如将自己对某一事物的喜爱或愤怒，转移到另一事物之上。广告中也是如此，如果想要转移某种情感，在广告内容的诉求上，就要针对这些作出考虑。
为证实情绪转移定律，美国洛杉矶大学医学院的心理学家加利·斯梅尔做过一个心理学实验：把一个长吁短叹的人和一位开朗乐观的人放在一个办公室里，进而观察他们的变化。结果不到半个小时斯梅尔就发现，原本乐观的人也受到了坏情绪的感染，变得唉声叹气起来。短短半个小时内，坏情绪就开始转移。
在医药广告中，我们也可以常常看到这样的场景：广告主角因身体原因心情极差，且主角身边的人都处在这种情绪中，就在这种情绪被压抑到一定程度无法发泄时，产品出现了，将这种负面情绪一扫而光。
在这样的广告中，主角身边的人出现同样的心情，就是应用了情绪转移定律。心理学家经过研究认为，这种情绪转移一般会有两种轨迹，要么消极心理转移，要么积极心理转移。
消极心理转移的人，会将自己的负面情绪以一些偏激的方式转嫁给他人，比如有人生气的时候会砸东西；而积极心理转移的人会寻求一种平和的方法来缓解压力，比如有人喜欢找朋友诉说等。但无论哪种方法，广告中都可以借用情绪转移来达到自己的目的。
如果使用得当，还可以借助这种原理来传递情感。比如，一些以温情为关键词的广告，会利用积极心理转移的办法，为压力大的消费者指出一条解压之路：你想象广告主角一样迅速减压吗，那就选用这种产品吧。
通常运用这种办法制作的广告，会以出现问题——提出疑惑——解决问题这种方式展现在消费者面前，它会通过有意识地分解难题、分散注意力等办法，驱走这种负面情绪。例如在某药品广告中，一个年轻人在公交车上不停地咳嗽，使得全车人的情绪都被他调动起来，无一不觉得自己喉咙发痒。这时候，电话里传来询问的声音：是不是觉得嗓子干，咳不出来还咽不下？年轻人点头的同时，车上的人也围了过来，产品在这时适时推出。
从这则广告中就可以看出，当年轻人的情绪影响到周边的人时，他的困难就变成了他们的困难，而随着这种情绪的加重，观看广告的消费者也会受到这种情绪的影响。心理学家认为，在发生情绪反应时，大脑中有一个较强的兴奋灶，此时，如果另外建立一个或几个新的兴奋灶，便可抵消或冲淡原来的优势中心。实验表明，人们在相互交流接触时，情绪会通过手势、语言、眼神等方式传递给他人。我们如果能安抚别人的情绪，将自己的快乐传播给他人，将是一件很有意义的事情。产品的适时推出，使得这种识记印象深刻，所以，在遇到类似情况时，这种产品自然就会跃出脑海，从而为促进最终的购买作出贡献。
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戈森法则：第几个烧饼能吃饱
有一个饥饿的人跑去买了八个烧饼。当他吃第一个的时候，觉得非常饿，于是就一个接一个地吃下去，到第六个的时候，饥饿感已经得到了有效的缓解，而终于吃到第七个的时候才觉得非常饱。
这时候，饥饿的人愤怒了：早知道第七个烧饼就能吃饱，我为什么要浪费前六个烧饼呢？不过，当吃到第八个烧饼时，撑到难受的人已经对烧饼深恶痛绝，完全忘记了第一个烧饼的美味。
其实，这个故事反映出的，是戈森定律的真谛：当欲望被慢慢满足时，其欲望也就会逐渐被削减。
戈森是德国经济学家，用其名字命名的戈森定律体现的是边际效用价值。这个定律认为，当人类为满足欲望而享乐时，需不断增加消费次数，而享乐随消费的增加而递减，享乐为零时，消费就应停止，如再增加，则成为负数，使享乐变为痛苦。假如有人在几种享乐之间有选择自由而无充分享受的时间，则不论这几种享乐起初的绝对量如何不同，要取得最大的享乐总量，必须在它们之间依次消费其享乐量（个量）最大者，直到各种欲望之数量（个量）彼此相等为止，这就是“享乐均等定律”。在原有欲望已被满足的情况下，要取得更多的享乐量，只有发现新享乐或扩充旧享乐。
从这个定律中，我们可以发现这样的特点：消费者的需求是有层次感的，也就是所谓的经济基础决定上层建筑。当一个人处于饥饿状态时，其所关注的广告只会是与饮食相关的；而当一个人处于饱暖状态时，其所关注的广告就会向生活质量上延伸；而当个人境界再度上涨，消费者对广告的需求就会体现在精神层面上。
所以，在这种状况下，戈森定律要求广告要适量、适时、适事，否则只能物极必反。
总的来说，戈森法则认为，需求多少与供给成反比。例如人们在口渴时，总会觉得第一杯水最解渴，而后的水所起到的解渴作用逐次递减，直到最后产生厌烦。
广告主在投入广告时，如果投入一笔钱能获得知名度的提高，这时，企业就会加大对广告的投入。当投入到达一定程度时，发现投入再多的钱，所产生的效益也不如第一笔钱那么明显，再继续投入已没有意义。
如果此后竞争对手也采取了这样的策略，广告投入即可宣告停止，因为它所能带来的作用已经微乎其微了，再继续投入广告，只能带来不快和厌烦，就像饥饿的人和第八个烧饼。“不要为你的哨子付出太多”，在广告的世界里，这一哲理同样适用。
卢维斯定理：谦虚不是把自己想得很糟，而是完全不想自己
在所有的广告种类中，有一种广告是没有产品的，这就是企业形象广告。一般来说，播放这样的广告目的不是为了带动产品的直接销售，而是提高企业的知名度和美誉度。而在这样的广告里，卢维斯定理就会发生作用。
广告是经济发展到一定程度的产物，而企业形象广告虽然不具有直接促进销售的作用，但如果能引起目标消费者的注意和好感，也会从另一层面促进商品销售。
企业形象广告要想取得好效果，首先要定位精准。企业广告与产品广告不同，前者是突出美誉度和情感引导，而后者是吆喝口号，叫卖产品。
相对而言，企业形象广告更加抽象，而正是这种抽象，为广告制作留下了想象的空间。不过，由于形象具有排他性，这就决定了在宣传中，企业应该具有突出、鲜明的形象以实现差异化竞争。
总的来说，企业形象是指企业在社会大众心目中的看法和评价。作为构成企业形象的一个因素，企业形象广告素来受到重视。从实际的操作层面来看，这种广告可以由形象广告和定位两部分组成。
如果提及一个熟悉的人，我们可能会立刻想起一个立体的图画或一串词语，但对于企业形象而言，要通过广告使它在消费者心中形成评价，这就需要从外在形象和内在形象两方面入手。外在形象上，需要有强烈标识性的元素出现，如标志、名称等，而如果要表现内在形象，则需要通过文化、历史来表达。
没有企业不愿意在消费者心目中树立一个正面、长久、健康的形象，但是就消费者而言，除非有深入的了解，否则很难改变企业在自己心目中的形象。通常情况下，企业展示给消费者的形象和其所想要表述的形象总会有这样或那样的误差。怎样消除这种不利影响？这是个大问题，也是众多形象广告所要追求的目标所在。
解决了形象问题，还要考虑定位，换言之，就是企业想要在客户头脑中拥有的位置。例如，虽然同样是手机，但苹果公司的产品却能独树一帜，使企业形象定格在了时尚、领先、潮流引导者的位置上。
为企业形象广告定位，不能凭主观臆断。道家讲究忘我、无我的境界，事实上，一则好的企业形象广告也应该拥有如此境界。仔细回想那些企业形象广告，令人印象深刻的并不是出现了多少企业LOGO或标识的那些广告，而是情感自然流露的形象广告。
卢维斯是一位美国心理学家，他认为，谦虚不是把自己想得很糟，而是完全不想自己。如果把自己想得太好，就很容易将别人想得很糟。同样的道理，在制作企业形象广告时，要牢记卢维斯的话——“完全不想自己”。就算有再多的元素想要表达，也要在必要的时刻忘记自己，千万不要轻易把自己记起。
吉德林法则：难题示人，这已经是在解决了
在许多广告里，为产品做铺垫的通常是问题。比如：头发干枯怎么办？
美国通用汽车公司管理顾问查尔斯·吉德林提出：把难题清清楚楚地写出来，便已经解决了一半。只有先认清问题，才能很好地解决问题。
吉德林法则认为，所有的坏事情在可以说出来之前，都不算太糟糕。只有认为它是不好的情况下，才会成为真正的不幸事件。能从好中看到坏，也能从坏中看到好，这种观点很像中国道家所述的“祸兮福之所倚，福兮祸之所伏”。
谁都会遇到难题，人如此，产品更是如此。在瞬息万变的环境中，我们总会遇到这样或那样的难题。怎样才能最有效地解决难题？这并没有一个现成的办法。
不过，难题不解决，就永远会存在。曾有一位妇女向法院控告一家足球厂，案由是丈夫已经迷恋足球到了她无法容忍的地步，鉴于这种状况，她认为这是足球厂给自己造成的严重损失，那么为了弥补她的损失，足球厂应赔偿她精神损失费10万英镑。在她看来，这个要求合情合理。
而且，这种观点得到了陪审团的支持，看来大家都没少为足球头疼呀。看到这样的结果，足球厂的老板十分犯愁：一旦陪审团裁定赔偿成立，他就得支付真金白银。
这时，广告公司的人站了出来。足球厂老板的头痛在于平白无故损失一笔钱，但是，如果能让这笔钱像钓鱼一样钓来更多的钱，问题岂不是迎刃而解？于是，广告公司建议老板，与其为了10万英镑同陪审团斗智斗勇，不如将事态扩大，让大家都知道足球厂的产品是多么的让人迷恋。
老板恍然大悟，立刻向各大媒体爆料。果然，和预想的一样，这场离奇的案件引发了全民关注，足球厂名声大振，订单比平时多了四倍。与10万英镑的赔偿款比起来，这显然是小赔大赚。
遇到难题时，不管你要怎样解决它，成功的前提是看清难题的关键在哪里。找到了问题的关键，也就找到了解决问题的方法，剩下的就是如何来具体实行了。
在20世纪末，美国大陆航空公司连年亏损，眼看就要关门大吉了，大家为公司摆脱困境想了许多办法，奈何都不奏效。为扭转这种不利局面，公司新任总裁戈登果断地停飞了这些负债飞行的航线。为找到解决的办法，他仔细分析了问题的症结所在。
戈登了解到，由于并没有这么多航线被需要，大量增加航班和座位的办法虽然能使机票保持低廉，却拖累了业绩。为解决这个难题，戈登迅速把飞行航线改为人们想去的地方。过去大陆航空通常每天有6次航班往返于格林斯伯勒、北卡罗来纳、格林费尔和南卡罗来纳之间。这些城市并不需要往返的班机，然而大陆航空却频繁地飞向那里。戈登立即行动，减少了一些并不合理的航线，开拓了一些有连锁效应的新航线。
后来事实证明，这些做法是正确的，航班虽然减少了，但赚的钱却比以往多了。
要想解决问题，必须清楚问题出在哪里。这也是这类广告的本质，当找到问题的症结所在时，再推出产品解决问题，一切就顺理成章了。
阿什法则：承认问题是解决问题的第一步
有些问题你总躲着，却总也躲不掉，这就是阿什法则的意义，它告诉我们，承认问题才是解决问题的第一步。这个由企业家M。K。阿什提出的法则，在经济领域及广告领域广受赞誉。
比尔·盖茨说：“我们离破产永远只有18个月。”华为也曾在业界尚未看到收紧前兆时就抛出“过冬论”。这些迹象都告诉我们，企业必须居安思危。事实上不仅企业如此，广告也�
