你其实不懂广告学-第1章
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作者：刘伟
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内容简介
如今，广告学已成为一门独立的学科。它与营销学、心理学的联系越来越紧密，与人们的消费、购买行为密不可分。
本书为了解广告学的资深人士所写，作者从广告的制作、广告创意的拣选等方面告诉广告从业者如何制作出良好的广告。
同时本书还站在消费者的角度，将运用于广告学中且与营销学、心理学互相渗透的定理、法则作了深入剖析，以此告诉消费者广告为什么能在无形中影响、指导人们做出消费行为，同时也为消费者指出了一条理性消费的路径。
这是一本兼理论性与实践性于一体的广告学入门书。
编辑推荐
“谦虚”的广告不能让人留下深刻印象？
广告的投放量越大效果就越好？小广告总是无人问津？
不！其实你不懂广告学！现在让我告诉你什么是广告学！
前言
如果要在大街上向一百个人询问广告的定义，你也许能得到一百个答案。是的，在抬头不见低头见的广告社会里，我们虽然很难用语言描述什么是广告，但这并不影响它在我们的生活里步步为营。
一提到广告学，首先映入人们脑海的是形形色色的广告片和广告语，在不知不觉中，广告已经成了一种普遍现象，以活灵活现的各种画面，取代了学者对广告的定义。如果我们发放问卷进行调研，征求何为广告创意，想来能收回来的答卷中，将不乏具体的创意文案，但如果让调查对象用文字准确描述出来，他们可能都做不到。也就是说，消费者可以用行动来证实他们对广告学的理解，却无法用语言或文字准确地描述它。
了解广告学迫在眉睫。
从最早的吆喝、叫卖开始，广告已经在我们的生活中行走了上千年，而无论生活如何变迁，广告载体发生怎样的改变，优秀的广告本质相同。在撰写本书的过程中，笔者查阅了一些资料，其中，一则民国时期刊在报纸上的北极电气冰箱广告引人注目。在这条广告里，对产品的描述这样写道：全球满意用户计共四百万家。你想到了什么？没错，在我们心心念念看着各种广告宣扬满意用户有多少的时候，其实早在数十年前的报纸广告上，已经在这样做宣传了。
由此可见，除了优秀广告的共性不会随时间流走之外，这么多年来，消费者的诉求从根本上没有发生改变。这也就要求我们，在了解广告学的时候，首先要去了解消费者。
到底有没有一只无形的手在决定我们的购买？什么样的路径设计才能让更多的货品出现在消费者的购物车里？广告创意怎么样才能石破天惊？广告学里为什么也会有金字塔效应？当这些问题都堆到眼前时，广告学中有趣的定理就呼之欲出了。
当打开这本《你其实不懂广告学》时，你能在字里行间发现，那些看似高深的定理和规律，其实在生活中你都碰到过，但却从来未对此有过感想。
为了使读者阅读起来尽量轻松，笔者在书中举了许多耳熟能详的广告案例来诠释这些定理，有的定理可能你从未听闻，而抛开这些枯燥的理论说教之后，轻松的文字更能彰显这些定理的魅力。笔者用最普通的话来解释生活中广告的玄机，让你发现广告学原来触手可及。
什么是广告？用“百度搜索”输入“广告”两个字，眨眼工夫可以得到1亿多个搜索答案，广告业正迅猛发展，需要有更多的人能了解它。对于研究者而言，本书用这样轻松的语调来调侃广告学，不能被称作严谨，不过，如果你想快速了解广告学的现象及本质，这本书可以帮助你。
虽然广告学是一门独立的学科，但广告学和营销学、心理学的联系已越来越紧密。比如，一些我们常见的购买行为，其实是在心理驱力的作用下，以广告为直接诱因表现出来，只不过在整个过程中，我们并不自知。
因此，在阅读本书的时候，你也可以看到广告心理学对消费者影响的阐述，以及广告营销学在广告的具体运作中所起的指导作用。
第一章 要推销产品，先收买顾客
引言
决定我们是否购买的因素其实很多，我们的消费看似理智，其实包含了许多广告设置好的路径，这也是许多广告主不遗余力地进行顾客研究的原因所在。大家深知，搞定消费者，就搞定了一切。换言之，每一个消费者都是广告主不可或缺的宝贝，不过可惜的是，大部分消费者并不能认识到这一点。为争夺更多的顾客，广告也越来越多地运用到了各种看似无关的原理，如果你能了解广告背后的原理，就能准确地指导自己的消费。
布里特定理：不要在黑暗中向心爱的姑娘打飞眼
作为一名普通的消费者，我们每天都被广告的海洋包围。广告以名人代言、事例演说、声音传情等种种形式出现在消费者的面前，但是对于我们而言，广告到底是什么？
通用的说法是，广告是以销售商品或服务为终极目的而进行的广而告之的行为。从这个说法可以看出，广告的先决要素有两个，即“广”和“告”。商品离不开推销，而推销就是要推而广之，让大范围内的人得知商品并能熟记它。要实现这种大范围的涵盖，就需要运用一种行之有效的手段：广告。
如果商品不做广告，这无异于锦衣夜行，就像在黑暗中向心爱的姑娘暗送秋波。布里特定理的真谛即是如此。此定理经由英国广告学家S。布里特提出之后，立即在业界广受赞誉。
世人皆知，1915年的巴拿马万国博览会上，茅台酒捧得博览会金奖。当时的中国面临着“世界虽大却难有立足之地”的局面，因而在百花齐放的万国博览会上，茅台酒和中国馆一样，被人用好奇且嘲讽的眼光上下打量，却鲜有人问津。
随着展会逐渐进入高潮，各国的展品纷纷获得好评，可是茅台酒却还是被人忽略。诚然，以农产品为主的中国展区，确实难以吸引评委和参观者，而茅台酒本身的包装也十分简陋，置身在五光十色的万国博览会的展品堆里，的确非常不起眼。
眼看展出就要结束，土陶罐装着的茅台酒就那样默默无闻地一直站在中国馆台上。难道就这样扫兴而归吗？不甘心的工作人员心生一计，在人最多的时候佯装失手，打破了一坛茅台酒。这下子所有人都吃惊了，茅台酒应了那句老话“酒香不怕巷子深”，四溢的酒香久久挥之不去——须知，留香正是茅台酒的拿手好戏。
评委和各国人士的目光都被这酒香吸引了过来，经过反复品尝和鉴定，世界上最好的白酒——茅台酒就这样被捧上了金牌的领奖台。借助特殊的广告行为，茅台酒声名鹊起、誉满海外。此后，茅台酒再次借助此次展会的故事，将自己的销售业绩和行业地位不断推向新的高峰。
作为商品经济的结晶，广告已经越来越多地被运用在商业的舞台上，并开始占据着重要的份额及位置。如果产品能拥有一则好广告，不但能扩大产品的知名度，还可以让企业自身吸引一部分忠实的购买者，为自己在行业的竞争中设立一道保护屏障。
不过，对于大部分的广告而言，引起消费者的注意并促进其购买是广告的主要目的。如果没有前期这些引导性的广告投入，企业很难实现让购买者忠实围绕身旁的远景。如可口可乐的前任老板伍德伍夫曾经说过的那样，可口可乐不过是一种大部分由碳酸、水和糖浆组成的饮料，要是没有广告，谁会花钱来喝它呢。
但是，就像我们所知道的那样，可口可乐现在在全球的销量足以傲视其他饮料，之所以有这样的成就，广告的功劳不可磨灭。从公开的资料中可以看出，自百年前的1886年开始，可口可乐公司就在广告上下足了工夫。在这方面，他们可以说从来没有心疼过钱。借助广告的力量，这种被前老板称为大部分是由碳酸、水和糖浆组成的饮料，居然卖遍了全球一百三十多个国家和地区，成为全球最畅销的饮料。
对于现代商业竞争中的企业而言，提高企业和商品的知名度的最主要手段就是广告，形形色色的广告；而越来越多的广告，也通过各种不同的包装变成了企业争夺市场的利器。精明的销售者总是擅长利用这种利器，以此为自己的企业或商品打开一条畅销的阳光大道。
而从广告本身的特性来看，其也被公认是传递产品或服务信息最有效的手段之一，好的服务或商品借助各色的广告手段，可产生的作用难以估量。它不仅能为企业带来直接的经济效益，难能可贵的是，优秀的广告还可以为企业赢得美誉，从而无形中在消费者心中树立起根深蒂固的好形象。而在这种良好形象的作用之下，产品的销售会在无意间被推动且形成排他性。
目标市场：一切为了有的放矢
从事广告行业的人士都明白，无论是何种广告，都不可能覆盖所有的受众。正因为如此，企业会将市场细化成若干分支，而所谓的目标市场，即是指这些分支市场。所以，在广告的运作过程中，必须有的放矢地考虑目标市场及受众情况。越精确地锁定目标受众，就越能让自己的广告之箭以百步穿杨之法直达受众内心，从而影响他们的消费观念。
最初，目标市场的概念由市场营销学者麦卡锡提出。他认为，应该把消费者细分成特定的群体，企业在选择某个群体作为广告对象时，应该充分了解他们的需求，通过广告策略等方式，将产品用于满足这部分市场的需要。
不过，另一个营销大师科特勒却认为，企业的市场被细分之后，运用的广告策略应该在瞄准市场的过程中优先指向目标市场。
从上述二人的观点中不难看出，一位重视终端而另一位重视过程。事实上，将二人的观点结合之后，才能代表现代意义上目标市场的含义——既要根据广告的受众来选择内容，也要在播放途径中选择恰当的受众。同样的道理，如果将化肥广告播放给厨师看，你觉得会有怎样的效果？
就拿城市广告来说。经常观看电视的读者应该能够注意到，除了商品广告的宣传之外，有关城市形象的广告也越来越多。城市广告宣传是树立城市形象的重要手段。但是，如果仔细划分其中的广告内容可以发现，不外乎是招商广告和旅游广告。因此，城市形象广告面临着一个很大的困境，即形象模糊不清。
是广告的表述有问题吗？还是内容乏味使人缺乏观看的兴趣？事实上都不是，这些广告无论在背景选择、视觉效果还是音乐元素的结合上，都可以称得上是精美绝伦。真正的原因在于，广告虽然是以一种艺术的形式存在，但影响受众却是其根本目标。因此，单纯从艺术的角度来看，这些城市形象的广告都不错，但以广告的角度来分析却并非如此。
信息太多且庞杂，是这些广告的突出特点，这造成了大部分城市给投资者或旅游者以模糊不清的印象。
那么，应该怎样寻找一些方法来直接传递有关城市形象的信息呢？首先就要做到对目标市场精准定位，然后再通过定位来反推广告所需要涵盖的信息。
以西安的城市广告为例。宣传片一开始，镜头和解说词开始描述西安的历史背景及人文环境，然而，正当受众沉浸在这种历史厚重感中时，镜头一转，开始展现西安的高楼大厦。有人可能认为，这是全面地展现一座历史名城与时俱进的生活。事实上，高楼大厦在所有的城市都非常相似，所以，在宣传城市形象的时候，这些影像只会使受众产生似曾相识的感觉，转念一想，才豁然开朗：这不是自己城市也有的建筑嘛。
更何况，将一则同样的广告投放给不同的受众，也会引发不同的效果：比如由于文化背景的差异，外国旅游者对城市的诉求会完全不同；年龄的差距也会使得受众产生完全不同的感悟……如此一来，历史的文化未能都展现出来，而受众最关心的问题也未能有所展示，广告自然无法收到效果。
评估一则广告是否做到有的放矢、对目标市场精准把握，可以看其受众对广告的印象和期望，如果两者都不能尽如人意，显然就需要广告人反思了。
等级营销：广告不是为了所有人
奢侈品之所以被称为奢侈品，就在于它的消费者并不是所有人。而同一品牌的化妆品，针对不同价位的产品播放不同的广告，这种有意识地针对经济收入、文化背景、个人因素所作出的广告行为，就被称为等级营销。
消费者的需求和偏好决定了其购买行为，而为促进这种购买行为，我们就需要将广告策略作调整。例如，以价格区间将产品分为高、中、低档，或者按地区来划分不同的产品定位。
在中国消费市场上，“非常可乐”与“百事可乐”及“可口可乐�
