消费心理学 樊文娟-第32章
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看到真实的买卖之外，观察者还能发现哪些家庭买什么商品，人们怎样比较价格，
如何受消费习惯决定等。这种观察应该在不同地区有代表性的商店进行。在现代
科学技术发展条件下，观察者通过采用先进的技术和设备，如摄像机、录音机、
电视机等，作为视听器官的延伸，可以大大增强观察的效果。如在美国一些超级
市场里，设有专门用来观察消费者购买过程的摄像机，企业决策者定期观看那些
顾客购买商品的拍摄记录，通过它来分析消费者需要和潜在需要。国外广告公司
为了调查家庭收看某电视台节目的情况，常在许多家庭的配合下，在电视机上装
测听器，记录这个家庭每天收看的起迄时间，收看哪个电视台的节目等等，然后
由调查人按期到每家收集记录，带回公司进行整理分析。这样，不仅可以查出家
庭收看得最多的电视台和节目，还可以了解各个家庭每天收看电视节目的具体时
间。在我国，近年来借助仪器进行观察的企业和商场也不少。又如，1966年美国
的威尔斯和洛斯克鲁两人，在超级市场内所进行的消费者心理研究，是运用观察
法的典型实例：他们在超级市场的谷物食品、糖果、洗衣粉等柜台前进行了600
小时的观察。从消费者进入这些柜台的过道开始，直到离开过道为止，观察消费
者的各种活动，作了1500条记录。通过观察记录的分析，研究消费者的结构，如
男性和女性所占的比例，成人和儿童所占的比例等；研究当几个人在一起时，是
谁影响购买，谁决定购买，以及消费者在购买前对商品包装、商标、价格的注意
程度等。这些观察，不仅为了解消费者的一般心理规律提供了资料，同时还为商
店改进经营策略提供了依据。
（二）观察法的适用范围
观察法一般在研究广告、商标、包装、橱窗和柜台设计的效果，商品价格对
购买的影响，新产品的扩张和商店的营销状况等方面都能加以运用。例如，为了
了解商店橱窗设计的效果，可以在布置好的橱窗前观察行人注意橱窗或停下来观
看橱窗的人数，以及观看橱窗人数在过路行人中所占的比例。还可以通过重新设
计和布置橱窗，然后再观察统计观看的人数占过路行人的比例，以此来比较两种
设计效果的优劣。
（三）观察法的优缺点观察法的优点是非常明显的。它是在消费者并不知觉
的环境下进行的观察，消费者没有心理负担，他们的心理表露比较自然，因而通
过观察所获得的资料也比较真实可靠。一般运用这种方法比较简单易行，花费也
比较低廉，无论是大商场或小店铺均可进行。
观察法的缺点也是明显的。在进行观察时，观察者要消极被动地等待所要观
察的事件发生，对被观察的消费者的了解，只能从言论和外部动作去考察，难以
了解他们的内心活动，只知道他们在做什么，并不知道他们为什么要这样做。观
察法主要用于研究消费者的现期行为，而对于预期消费心理的研究基本上是不适
用的。为了使观察得来的资料真实、可靠，被观察的人和事的数量要多，面要广，
因此所需的人力和时间自然要多，这些都是观察法的局限性。
二、访谈法
（一）访谈法的概念
访谈法是访谈者与受访者之间面对面有目的地交谈，通过口头信息的沟通了
解受访者对所调查内容的态度倾向、心理反映的一种方法。
访谈法按交谈过程结构模式的不同，分为结构式访谈和无结构式访谈两种。
结构式访谈是研究者根据预定目标，事先拟定谈话提纲，访谈时按部就班地向受
访对象提出问题，对象逐一加以回答的方法。运用这种方法，条理清楚，研究者
能控制访谈的过程，所得资料较系统，比较节省时间。但这种方法容易使受访对
象感到处于被动的地位，会感到拘束，容易产生顾虑，缺乏双方感情的沟通。因
此，所得资料深刻度就会有折扣。无结构式访谈是双方之间以自然的方式进行的。
它虽然也有一定的目标，但谈话过程没有严格固定的程序，不拘形式、不限时间。
由于气氛随和轻松，受访者不存戒心，便于交流感情，因此受访者能在不知不觉
中吐露心中的真情。但这种方法费时，对谈话过程难以控制，要求访谈者有较高
的访谈技巧和丰富的访谈经验。否则，要么海阔天空，得不到有价值的资料，要
么受访者不知所云，出现冷场、尴尬的局面。
（二）要注意的问题
1。目标要明确。访谈者要根据调查的目的要求和被访谈对象的特点，事先确
定好访谈的内容与范围，并在访谈过程中紧紧围绕访谈的目的进行。
2。方式要讲究。不同的对象，具有不同的社会背景和心理特征，要充分采取
不同的方式，或漫谈，或提问，或商讨，引导被访者在合作的气氛中进行。
3。尽量取得被访对象的信任。这里最关键的问题是如何接近受访者，访谈者
须注意方式方法，要有诚恳的态度。一般来说，访谈者要首先介绍自己的身份，
出示证明，作自我介绍，说明访问的目的性和重要性。还要说明选对方作为受访
对象并不是出于个人原因，而是作为一个大样本中的一个小样本被选中的。另外
要说明对受访者的身份、地位等保密，访谈的结果不会有损于他。访谈者应注意
自己的态度、表情、姿势、声调和其它任何可能表现出自己倾向的因素对受访者
产生影响。还要注意不要提问一些与访谈目的无关的、涉及受访者个人和家庭的
情况。最后要表示感谢等等。这样才能取得受访者的合作和配合。
4。尽量做到言简意赅，费时少而效果好。实践表明，影响访谈效果的因素很
多。访谈者的种族、民族和社会地位与受访者的差距越小，越有利于取得良好的
访谈效果。性别交叉访谈的效果可能较好，有时候女性访谈者比男性访谈者所获
得的资料的诚实性更高些。
访谈可以是一对一地进行，也可以一个访谈者同几个受访者交谈，或几个访
谈者同一个受访者交谈。人数的多少，要看访谈的目的需要和访谈者的水平和艺
术。现代通讯技术的发展，还可通过电话、电传进行访谈。
（三）访谈法的优缺点
访谈法的优点很多。由于是面对面的调查和直接交谈，受访者对商品的各种
心理反映与心理要求，及各种心理现象的产生、发展和变化的情况，都可以获取
第一手资料。不存在回收率高低的问题；访谈者可以马上看到或听到被访者的反
应和意见，反馈迅速，这是其它方法所不及的；访问者可以根据访问情况改变提
问或停止访问，灵活性比较强；如果同时与几个人访谈，成员间的相互影响，可
以扩展交流信息的范围，容易避免夸张的、虚假的或不负责任的反应。当然，也
有可能只谈表面情况，不愿发表自己真实看法的情况。
访谈法的不足之处是，费用比较大，花的时间较多；在访谈中有时候受访者
会意识不到自己的需要或无法说清自己的行为是由哪些需要引起的；有时受访者
出于各种原因，或者只谈表面情况，不愿发表真实看法，或者编造一些内容来回
答访谈者，从而使调查的准确性受到影响。
厂家、商店若能定期或不定期地派员登门当面向顾客征询对产品性能、商品
销售服务等方面的意见，聆听他们的要求，是了解顾客消费心理的有效方法之一。
访问的形式，体现了厂家、商店对顾客的尊重和信任，缩短了心理差距。由于是
在顾客家里，因而环境气氛亲切随和，外界干扰影响少，顾客的心理表现、情感
流露均比较真实、自然。在双方的促膝交谈中，往往能比较全面、准确地了解把
握顾客的消费心理活动的倾向性和特点。
三、问卷法
（一）问卷法的概念
问卷法是用书面问题或表格，让消费者回答、填写，然后汇总调查问题或表
格，进行整理、分类、分析研究他们心理活动的一种调查方法。
问卷的基本形式有两种，一种是封闭式的，另一种是开放式的。封闭式的问
卷是让受测者从所列出的答案中进行选择。例如，“如果有下列两种型号相同的
洗衣机，您愿购买哪一种？（1 ）金松牌（2 ）威力牌”。也可以是多项选择式，
即调查者拟出多个答案，被调查者从中选择一个或几个答案。开放式的问卷是让
受测者任意填写答案，不作限制，问卷上只有测试的问题。如关于快餐和方便食
品的优缺点，请各写三点。
问卷既可通过当场直接发放，让消费者填写后收回，也可将问卷通过邮寄、
广告征询等，让被调查者填写后寄回。后一种形式往往影响回收率，而回收率不
高会影响调查的精确度和调查的进度。
（二）问卷的设计和制作
设计一份问卷要有严格的科学要求：（1 ）首先要确定研究的目的，在此基
础上才能确定问卷的内容和项目。（2 ）问卷的题目要清楚、明确，不能含混不
清或有多种解释。题目要考虑受测者的个性心理特征，要回避受测者所在文化背
景下的禁忌，要避免运用有损于受测者感情的贬词；问卷应尽可能使被测者易于
回答，如调查项目过多，被试者在回答时就会感到厌烦，容易忽视，特别要注意
调查项目的排列，在开始阶段要加上一些较容易回答的调查项目。问卷设计好后，
最好进行预备性的测验，以检查问卷的质量，减少误差。在预测的基础上再进行
修改，使问卷臻于完善。（4 ）还要写明填答问卷的要求和注意事项，并预先讲
明答卷奖励的办法等。
问卷法是在短时间内收集大量资料的一种有效方法。它还可与其它调查方法
相配合，以获得全面准确的资料。
下面举例说明问卷法的设计实例：
某饮料生产企业，为了解消费者购买饮料的情况，作了一次抽样调查。调查
对象为家庭主妇。设计方式如下：
（1 ）您有无购买过饮料？
囗有 囗无（如果为无，则终止调查）
（2 ）在以下几种牌子的饮料中，您曾经购买过哪些牌子？
囗A 囗B 囗C 囗D 囗E 囗其它牌子
（3 ）以上牌子中，您最常购买的是哪一种牌子？
（4 ）以上牌子中，您的理想排列顺序是什么？
囗1 囗2 囗3 囗4 囗5 囗6
（5 ）通常您家或您家人在什么时候饮用饮料？
囗平时 囗休息日 囗年节，喜庆日
囗来客 囗旅游、外出 囗其它时间
（6 ）您家中有哪些人饮用饮料？
喝 不喝
丈夫 囗 囗
本人 囗 囗
孩子 囗 囗
老人 囗 囗
（7 ）上个月您购买了几瓶饮料？
（8 ）您购买的方式？囗随喝随买 囗不定囗整箱
（9 ）您通常购买饮料的地点？
囗超级市场 囗副食商店 囗餐厅
囗商场食品部 囗其它
（10）您认为喝饮料有无益处？如果有，请问有哪些？
囗有 囗无
（11）您家庭成员的社会职业是：
（12）您家庭月总收入属下面哪一组？
（13）您认为目前饮料还应作哪些改进？
囗味道方面
囗包装方面
囗其它方面
（14）您选择饮料的根据是什么？
囗广告宣传 囗包装装潢 囗生产厂家或产地
囗他人介绍 囗味道 囗不定
以上实例，把一瓶饮料怎样从商店到消费者手中的过程调查得清清楚楚。为
了鼓励购买者或饮用人认真填写问卷，除了邮资总付外，在问卷调查表上还印有
一行字：我们将从填表人中选100 名赠送本厂生产的饮料箱。
（三）问卷法的优缺点
1。问卷法的优点是：（1 ）此种方法便利易行，调查者的调查目的及内容可
以清楚地通过调查表反映出来，是一种主动调查的方法；（2 ）在较短的时间内
可以大面积了解消费者对同一内容的看法，既可获取大量信息又可相对节约调查
费用支出。
2。问卷法的缺点是：（1 ）消费者的配合程度，是积极认真还是不负责任或
不予理睬，往往难以掌握。（2 ）问卷法已成为工商企业经常使用的方法，由于
用得多，消费者早已习以为常，对于各类问卷和调查表，常常不屑一顾，甚至随
手扔掉。因此问卷的收回率一般比较低，据一般统计，问卷的平均收回率约为50％…60％。
鉴于这�
