营销革命-第7章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
但公司现在也学聪明了。“如果我见到一个没有实战经验的年轻咨询师，”弗兰克·珀杜（Frank Perdue）说，“我不会相信他。人们需要明白他们不是无所不知。从底层做起，然后逐步提升没什么不好。”
或者如杜鲁门所说：“最值得学习的是你在全盘了解之后才领悟到的东西。”
中层管理者的问题
大部分公司的战略都是由中层管理者负责执行的。高层制定战略，但是必须由中层管理者将公司的战略转化为战术。
中层管理者通常也不了解市场。他们也没有时间深入前线。他们有太多的会议需要参加，太多的文件要撰写，太多的案头工作要处理（如果以商业化模式管理家庭，孩子们需要提前一周填好支出账单才能拿到零花钱）。
大多数公司的计划程序也促使中层管理者远离前线。很多管理者没有时间深入前线，因为他们都在忙着撰写计划书，尽管计划书本应建立在一线走访的基础上。
当他们无意中接触到现实时—通常是在很偶然的情况下，他们会深感震惊，因为他们发现自己的计划建立在虚构的神话而非事实基础上。
让我们看看迅速发展的金融服务公司。
人人都在推销金融服务。股票经纪人不再卖股票了，他们卖的是金融服务：养老金、公共基金和地方政府债券。
人寿保险公司不再只销售人寿和财产保险了，而是贩卖如旅行者保险公司在广告中所说的“多元化的金融服务”，包括住房贷款、退休基金、共同基金、HMO和PPO等。
商业银行想成为你终生的金融伙伴，为你提供信用卡、保险以及你能叫得上名的任何产品（在花旗或是大通银行开个账户，你的邮箱每天都会被这些信息填满。你会发现你根本无法相信有些金融服务是真正存在的）。
去金融服务市场的一线看看，听听消费者和潜在顾客的声音吧。你可曾听到有消费者使用“金融服务”这个词吗？
消费者会这样说吗，“亲爱的，我们去趟储贷银行，申请些金融服务吧？”
消费者不会用这般宽泛的词汇，他们会使用特定的单词，比如住房贷款、股票、车保、养老金和家庭抵押贷款。
但是服务于这些消费者的公司的做法恰好相反，它们宣传自己是全套金融服务的供应商。在军事上，我们称之为“全线出击”，这种做法几乎永远不会奏效。
创业者的问题
一个字—钱。除了这一点，创业者在其他任何方面都要比大多数公司管理者拥有更多的优势。
创业者身处一线。他们的概念或想法往往出自个人的亲身经历。他们无须征求任何人的同意，有自己做决策的权力。因此，营销上的巨大成功，往往是由创业一族造就的。
但是，缺钱是成功的主要障碍。很多创业者缺少的不是想法，而是风险投资。如今，在很多领域，起步资本动辄100万美元，甚至更多。
联邦快递在未盈利之前，吸纳了超过8 000万美元的外部资金。弗雷德·史密斯（Fred Smith）也自掏腰包，在发动机燃料上花费了数百万美元。
无捷径可走
无论你是一个个体创业者还是一家公司的管理者，无论你为大公司工作还是为小公司工作，无论你是一个组织的底层、中层还是高层，进行“自下而上”的营销都没有捷径可走。
然而，如果你愿意付出努力的话，机会倒是很多，因为很少有人这么做。
大部分管理者都高高在上，用公司使命和五年规划来武装自己。
在“自下而上”的思考者看来，他们都是容易受骗的傻瓜。
第3章 研究趋势
引言
30年会发生怎样的变化？
在营销界，一个永恒的神话就是“改变”。那么，过去30年中，情况发生了怎样的改变呢？
我们不如从本书的一位作者普通的一天来审视这些“巨变”。
生命中的一天
早晨，闹钟响了。起床，洗澡，刮胡子，穿上衣服，吃早餐并开车去地铁站。
这和30年前完全一样。（文*冇*人－冇…书－屋－Ｗ－Γ－Ｓ－Ｈ－Ｕ）
如果我们观察得仔细一些，没准儿会发现一些惊人的不同。也许是洗澡用的肥皂？不是，30年前也是象牙牌香皂。
但是洗发水发生了很大变化。过去用的是Prell；现在用的是Style这个牌子（不过我女儿在用Prell）。
去盥洗室看看。变化可大了。剃须刀Atra现在是双层刀片的，而不是以前的单层刀片。除臭剂现在是止汗剂。牙膏从高露洁换成了佳洁士（20世纪60年代，美国牙科协会的认证印章让我改变了选择）。
但是，当我穿上衣服的时候，才开始真正意识到了巨大的变化。不知为何，我不再穿T恤衫了（也许是追求简单的趋势吧）。
鞋子上没了鞋带，裤子也没了翻边，也不再用领带夹了。为了平衡追求简单的趋势，我把一块手帕放进了口袋，并别上了衣领别针。手表是石英表，而不是以前的机械表。我把钱包放进上衣口袋里，而不是裤子口袋里。
橙汁和麦片是我的早餐，这和30年前一样。我也喝咖啡，但是不加奶油、不加糖，也不含咖啡因。
然后我开着汽车去地铁站，汽车的发动机如今是八缸的，而不是以前的六缸，用的是无铅汽油。
在办公室里，我还是像过去那样开会，用普通的方式写信。我的助理会把这封信打出来，她用的机器看上去和打字机很像，但其实是计算机。
但是，我的电话有了很大的不同。过去是黑色的，现在是白色的。
我下班回到家，和30年前一样，看电视，想想我的生活发生了哪些变化。
在我看来，过去30年中发生的最重要的两种显著变化是双刃剃须刀和无铅汽油。
我也急于想知道，在接下来的几十年里会发生怎样令人难以置信的变化？是三刃剃须刀吗？油箱里装的不再是汽油而是酒精吗？
炒作VS现实
如果你读读日报或是全国性的杂志，你会对现实有截然不同的认识。每天都有让人难以置信、天翻地覆的惊人变化发生。
“20世纪80年代结束了，贪婪不再时髦。”《新闻周刊》最近一期的封面故事称道。
贪婪不再时髦？真的吗？你最好相信，因为《新闻周刊》确实这么说了：“年份不再是一种日历功能，它们是趋势、价值观和思想的相互结合，留存在国民的记忆中。它们在午夜的某个时刻起始然后又终结，而人们往往注意不到。”
1987年赚了6 000万美元的玩具反斗城CEO查尔斯·拉扎勒斯（Charles Lazarus）真的在1988年去南美洲的维和部队谋了一份差事？我们表示怀疑。
“嗨，伙计，祝你和平。”这是如今华尔街的问候语吗？美国真像《新闻周刊》说得那样发生了那么大的变化吗？
当你开始研究趋势的时候，记住，大部分的趋势都是被制造出来用于销售报纸和杂志的，它们无助于销售你的产品。
但是，营销人员往往相信炒作，而非现实。“影响消费者的营销因素继续发生着深远和不可逆转的改变，”一个管理大师说，“因此，需要观念上的根本变革：要从业务管理改为变革管理。”
这些变化都在哪里呢？无纸张、无现金和无支票的社会在哪里呢？
第三次浪潮、大趋势、第二次工业革命怎么样了？
视频电话如今发展得如何？
你有了自己的直升机吗？这种要代替汽车、让高速路过时的了不起的机器在哪儿呢？
20年前许诺的每天发送到电视上的电子报纸你收到过吗？
现实似乎永远比炒作慢半拍。未来似乎总是可以预测。
但是，当你坐下来写营销计划的时候，会发生什么情况呢？“我们的行业瞬息万变”往往是你能想到的第一句话。
如海洋中的波浪，任何事情都是在不断变化的。这是些短期的变化，它们让你失去了捕捉长期趋势的能力。
如果你在食品行业，所有的宣传炒作都聚焦在鸡肉和鱼肉上，说“牛肉过时了，人人都在吃鸡肉和鱼肉”。
实际上，牛肉的人均消费量超过了鸡肉和鱼肉的总和。
你可能认为，牛肉的人均消费量肯定下降了。事实上，过去三年牛肉的人均消费量每年都在增长。这只是变幻海洋上的一朵浪花。未来究竟会发生什么是另一回事。
未来的办公室
最近这些年，没有什么话题炒作得比未来办公室更神了。但如今的办公室与其说是“未来的办公室”，倒不如说更像过去的办公室。
早晨你大概喝了杯咖啡，浏览了邮件，口授了几封信，拨了几个电话，从档案夹里拿出几份文件。公司的其他同僚们或许也做了相同的事……50年前。
未来办公室呢？
具有讽刺意味的是，如今办公室中的巨大变化跟电子技术毫无关系。它跟联邦快递有关，联邦快递是20世纪的小马快递（Pony Express）。
电脑驱动的办公自动化系统呢？
像很多其他被过度炒作的概念一样，“未来办公室”仍遥不可及，丝毫不符合现实。
神话总能自圆其说。因此，读你喜欢的报纸和商业读物不能代替深入一线。
一旦有人撰文论及类似“未来办公室”这样概念，那它就会被不断报导。炒作制造炒作。
你认为编辑和记者们都在读些什么？对，读其他编辑和记者的文章。这自然要比自己创作简单多了。
你无法预测未来
你无法预测未来，所以不要为未来做计划。
《大趋势》（Megatrends）这本书预测了美国的阳光地带会崛起。但事与愿违，是西部地区走上腾飞之路，这跟大趋势不同，跟“专家”的预测也不相同。
《财富》杂志1987年10月26日刊在当月12日就上了报序，封面是格林斯潘的照片。格林斯潘是当时全美头号经济学家和美联储主席。
“格林斯潘为何如此乐观。”《财富》的封面如此写道。一周以后，道琼斯工业指数大跌508点，股票市值损失达22。6％。格林斯潘丝毫没有预测到黑色星期一。
早在1917年，内务部就预测美国的石油储备只可以维持27年。51年后，也就是在1975年，美国政府预测可以再用12年，但石油在1987年都用光了吗？
原因之一是短期趋势会自动调整，就像股市。牛肉消费量的增长会引起价格的增长，进而抑制牛肉的消费。
同样的，消费者对网络电视广告时间的需求已趋于饱和。如果网络电视广告价格稍稍下降，需求就会再次膨胀。
＇1＇从弗吉尼亚州至加利福尼亚州南部的美国南部地区。
致命弱点
很多营销计划的致命弱点是，战略建立在“对未来的预测”的基础之上。
这些预测从来都不是显而易见的。通常，它们被深埋在假设之中，你需要获得修辞学的学位才能挖出这些预测。
最常见的错误是推断趋势。根据前几年对红肉的预测，今天人人都应该在吃烤鱼或吃烤鸡。
关键是，基本生活习惯的改变是非常缓慢的，而媒体常常夸大微小的变化，结果公司往往会错判形势。这正是麦当劳和汉堡王投身鸡肉大潮的原因，也是雅芳放弃“在家购物”这一概念的原因。
和推断未来趋势一样糟糕的是，认为将来将会是过去的重演。你假设什么都不会变化和假设某些东西会改变一样，都是在预测未来。
记住彼得定律：“出乎意料的事总是会发生。”
＇1＇黑色星期一是指1987年10月19日（星期一）的股灾。当日全球股市在纽约道琼斯工业平均指数带头暴跌下全面下跌，引发金融市场恐慌和随之而来的经济衰退。
Slice的故事
Slice是百事公司推出的碳酸饮料，分含糖和健怡两种。
我们会建议只将Slice作为健怡饮料品牌（因为用的是果汁调味剂，健怡Slice只含28卡热量）。
我们这样建议是有理由的，这样可以更好地将Slice定位成瘦身的健康饮品。也就是说，让Slice品牌在健怡产品上实现聚焦，而聚焦在营销战中总是个好战略。
如果只做健怡饮料，就无需考虑占饮料市场80％的含糖饮料。百事用Slice品牌推出了两种产品。尽管它表现不错，但是在我们看来，如果它是纯粹的健怡饮品会更成功。
事实证明，软饮料市场的健怡饮料细分市场不断增长，并侵蚀着含糖饮料的市场份额。如今，可口可乐销量中的27％是健怡可乐。
如你所料，Slice健怡产品的销量超过了含糖产品。我们认为，如果Slice聚焦健怡可乐，它会获得更高的市场份额。广告可以更好地关注瘦身和健康。例如，“Slice多了果汁，少了卡路里。”
单个产品并不总是“符合市场规律”。尽管含糖产品占可乐市场的73％，无咖啡因的健怡可口可乐的销量却是含糖可口可乐的四倍多。
你无法预测敌人
基于对敌人下一步行动的“了解”�
