营销革命-第12章

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如果你是IBM的市场营销经理，你会如何应对这些新的竞争情况？

迄今为止，IBM试图用更好的产品、更努力的营销、突破性的广告手法来重新控制它的主导市场。

IBM将“更好”演绎到了极致（多亏了IBM的资源）。

IBM推出的计算机不是一两款，而是一整套新一代产品—个人系统/2。广告宣传的也不是一两款计算机，而是五种不同的中档计算机系统。

它大大加强了营销队伍，增加了几千名推销员，甚至CEO约翰·艾克斯（John　Akers）也亲自加入进来，他与消费者见面时，承诺IBM会更虚心地听取消费者的建议和意见。

IBM的广告人员自然也不甘示弱，推出一系列突破性的广告。查理·卓别林被扫地出门，取而代之的不是一两个明星，而是《外科医生》的全班人马，包括艾伦·阿尔达（Alan　Alda）（传言他签署了1　000万美元的合同）。

目前为止，IBM所有的努力丝毫没有减缓DEC和苹果的步伐，它们在商用市场仍然高歌猛进。

没人留意IBM推出的“个人排版”，企业还是在大规模采购苹果的“桌面排版”系统。

尽管IBM实力雄厚，但是它只有一条路可走—一条显而易见的路。

但是，首先，IBM要认清竞争的本质。从一开始，计算机战就是场概念战。

IBM第一个在大型机市场推出了“数据处理”概念，而DEC用“办公”小型机概念反击IBM的大型机概念。

之后，苹果推出了针对家庭和学校的“个人计算机”。IBM则自称“办公”个人计算机。

其他的计算机公司也围绕着概念开展业务。王安公司的“文字处理”业务很不错。克雷因“超级计算机”而发达。天腾（Tandem）靠“冗余处理”系统起飞。康柏得益于小型“手提电脑”。

这些大赢家有一个共同点：它们都利用了一个概念。

IBM误解了计算机发展历史。近些年，它脱离了概念战略，一直在使用产品战略，不断在市场上推出更多的计算机。

看看IBM的广告，你就知道IBM的战略了。IBM的广告宣传的是一系列产品，宣称“你想要的，我们都有”。IBM的基本推销术语是“我们为您提供最好的”。

这一方法的缺陷在于，消费者通常不知道他们想要什么，特别是在高科技领域。消费者买他们觉得自己应该拥有的东西。如果他们觉得自己应该拥有“单一操作系统”和“桌面排版”这样的概念，DEC和苹果就有了生意。

IBM的唯一可行之路是推出自己的概念，与这些概念抗衡。

纸的概念

像“桌面排版”这样的概念有时会为其他产品或服务开辟新市场。

以前在公司外面打印的材料现在可以在桌面上完成。以前要花几天时间的报告和文档现在只需几个小时就可以完成。

假如你是一个年轻聪明的营销人员，就职于一家大型纸业公司。这家公司发现了这一趋势，高级管理层命你推出本公司的商业用纸新品牌。

不幸的是，这一命令执行起来有困难，因为很多竞争者已经在市场上推出了商业用纸品牌，如Hammermill、Nekoosa、Boise　Cascade、Champion和Mead等。

纸品零售商卖掉其中的大部分纸。因此，你寻找战术的起点是搞清楚在纸品零售商那里哪些品牌销量好。你会发现，纸品零售商的“自有品牌”比大公司的品牌卖得好。

但是，也不都是坏消息。你会发现，有些使用电子印刷的大客户想为自己的机器提供更高级的印刷纸张。

这是个有趣的竞争性心智视角，推出高端侧翼品牌（为激光打印机提供高价纸）。

该品牌的纸张亮度和透明度都要优于其他品牌，其目标是重要文件用纸。

你还要鼓励用户考虑储存类的两种商业用纸，一种用于日常的内部工作，另一种用于外部事务。

你的工作完成了。这一概念比价格和供货速度有用得多。

有利就有弊

正如马基雅维里（Machiavelli）的小说《曼陀罗》（La　Mandragola）中的一个人物所言，“蜂蜜怎能不引来苍蝇。”任何一个正面的竞争性心智视角都会带来负面的因素。

宣传负面因素和正面因素同样重要，因为负面因素赋予战术可信度。

百货商店发现，用“次等品”进行促销更有效。这些词语告诉潜在消费者低价的理由（据称，为了让次品促销进行得更持久，百货商场甚至“以好充次”）。

也是出于这一原因，折扣店通常自称“厂家直销”。它甚至故意用廉价的桌椅制造出仓库的感觉。

当查尔斯·施瓦布（Charles　Schwab）建立嘉信经纪公司的时候，他强调这样一个事实：他的公司没有销售代表或是客户经理为顾客提供建议。嘉信的人从不会主动给客户打电话推销（用这种方法巧妙地推销一个弱点通常会让它听起来像个优点）。

如嘉信的广告中所说，“缺点是什么？是什么让我们放弃了高额佣金？”

“只有一个缺点，那就是：我们不提供投资建议。”

相比而言，“我们拥有竞争对手拥有的一切……而且价格更低。”听起来似乎更棒。但背后的隐情呢？

这正是你的潜在顾客会问的。因此，考虑到可信度，你必须在宣传承诺的同时宣传缺点。

低价会传递出怎样的信息？你想的没错（试着在纽约的大街上以50美元兜售一块劳力士的金表，你就知道低价会传递出怎样的信息了。这块表要么是假的，要么是偷的，要么又是假的又是偷的）。

“20世纪70年代的大众车依旧很丑。”这句话很有力，因为它符合人们的心理。在你承认一个缺点时，潜在顾客往往会赋予你一个优点。

买大众的人放弃的是造型，但他们得到的是可靠性。

“韩国制造”这个缺点为低价的现代Excel车提供了可信度。它回答了这样一个问题：“如果价格这么低，Excel的质量会好到哪里去呢？”

“世界上最贵的香水”

快乐（Joy）香水的口号是“世界上最贵的香水”。实际上，高价是个缺点，但它为品质战术提供了可信度。

高价传递出怎样的信息？是的，产品值很多钱。其实，高价变成了产品本身固有的优点（这正是很多高端侧翼行动取得成功的强大推动因素。仅举3个例子：奔驰、绝对伏特加、Grey　Poupon芥末酱）。

其中一例是绝对伏特加。它的价格比Smirnoff高出50％，而且增长率高得惊人。四年内销量翻了两番。如今，绝对在美国伏特加领域销量排名第四，每年销量超过100万瓶（不存在风尚的因素，因为总的伏特加销量增幅很小）。

如果高价对于任何不是大路货的产品都是一个利益点，那么为什么不尽量提高每种产品的定价呢？钱花不完的人多得是。

原因是供求与价格的反比关系。价格越高，需求越少。

劳斯莱斯汽车“尊贵无比”，因为它价格奇高。但是它没卖掉多少，因为大多数人负担不起。

你不得不平衡价格和需求。销售一百万辆低价的福特要比销售1　000辆高价的劳斯莱斯更赚钱。

价格只是其中一个应该重视的战术因素，还有许多其他的因素要考虑。你可能会在充满小型产品的品类中找到一个基于大型产品的竞争性心智视角。

同样，它也可能是在女性产品主导品类中的男性产品。

或者，像索尼那样发现小型战术。

但是，你不会在自己的组织内部发现竞争性概念，你必须深入前线去寻找。

第6章　抵制毒品的战术

引言

在美国，很难推行抵制可卡因、大麻和其他非法毒品流通的宣传活动。

有数百万美国人想要吸食毒品，而我们再三指出，试图改变人们的心智是极为困难的。

那如何才能减少人们对毒品的需求呢？诀窍就在于想办法利用吸毒者心智中潜在的认知。

让你来负责

假设你是一个营销人员，你刚刚接到总统的电话，要你去负责由政府资助的一个新的宣传项目，以取代当前南希·里根（Nancy　Reagan）“对毒品说不”的宣传项目，因为这些宣传在减少毒品需求上收效甚微。显然，如果要取得进展就要进行改革，而人们又迫切需要取得进展。多年的努力和在执法上数十亿美元的投入之后，似乎只有一个长远的方法能减少毒品在美国的使用和销售，即必须想办法减少毒品需求。

减少毒品的供应只会提高毒品的价格和获利潜力，让毒贩子更愿意铤而走险。经验表明，由于毒品的成本很低而回报又很高，所以除了将毒品合法化之外，没有有效的方法能使非法的毒贩子失业。因为你每关掉一个毒品店，就会有两家新店开张。

所以，到底要用怎样的战术减少需求呢？

研究趋势

让我们先了解一下药物滥用的问题。解决任何问题，你不能只是盯着手头上的产品，而要设法对整个行业进行了解。我们称之为市场环境分析。

这里，吸烟为毒品问题的解决提供了一个重要的参照。

和毒品一样，吸烟也是将一种外部物质输入人体。吸烟也容易上瘾，而且人们普遍承认吸烟有害健康。事实上有报道称，在美国，因吸烟致死的人数是因吸毒致死人数的50倍。

香烟和毒品的主要区别在于，香烟是合法的，同时也是政府财政收入的重要来源。结果，纵然几乎每个人都知道吸烟有害健康，但香烟消费量并没有出现显著的下降（如今，因吸烟致死人数是因吸毒致死人数的48倍）。

这表明，宣传吸烟有害健康的说教方式，无法战胜烟草公司通过广告不断强化的吸烟形象。虽然政府明文禁止烟草公司的广告宣传，摧毁了这个行业推出新品牌的能力，但烟草公司仍可借助其他可利用的媒体广泛地传递香烟的广告信息。

“有害健康”不起作用

有了香烟的前车之鉴，你几乎可以断定，如果吸毒继续被当做一种“时髦”的话，那么“吸毒有害健康”的说教方式就不会是一个能大幅减少毒品需求的好战术。这大概是“对毒品说不”项目没有达到理想效果的原因。

同样我们可以说，广告业耗资5亿美元以各种不同方式作“吸毒有害健康”的宣传，在很大程度上效果也是一样的。

控烟失败的经验教训表明，传统的“自上而下”的宣教—告诉人们什么东西对他们有害—极少能起到作用。现在是转移阵地的时候了。

“时髦”VS“过时”

看起来，对产品消费影响更大的是其社会信息（比如，第二次世界大战前，在好莱坞电影中明星个个都在吸烟，而如今这种现象极为少见）。

这一洞见为我们提供了一个机会。与香烟制造商不同，制毒贩毒的人是不能使用广告来为他们的毒品树立一种时髦的形象的。相反，政府却可以利用广告让吸毒变得越来越不时髦。

如果我们一如既往地贯彻下去的话，这种让吸毒不时髦的做法就能大幅减少人们对毒品的需求。如果一个产品“过了气”，那它就没了销路。

现在说说你的重要决策：你能利用何种概念让毒品变得过时？

战术概念

当你研究这个问题的时候，一个显而易见的战术概念就会蹦出来。吸毒是一条不归路，这一点已被广泛地证明了。过量吸食者面临失去工作、失去朋友、失去家庭、失去自尊、失去自由，最终失去生命的危险。

这就建立起一个概念，这个概念是一把刺向毒贩子的双刃剑，它一方面指出毒品对人们所构成的危害，同时也向人们展示了吸毒者的社会形象。

这个概念就是：毒品属于失败者（Drugs　are　for　losers）。

如果能建立起“毒品属于失败者”的认知，毒品需求将受到致命的打击。一般情况下，如果人们鄙视什么东西，那它就是个失败者。人们可以接受失败者，但他们崇拜并希望成为成功者。

将战术转化为战略

现在，是时候把你的战术概念转变成国家战略了。你要想清楚由谁来传递这一信息。

最佳人选就是曾吸过毒的人或他们的亲人，由他们来讲述那些伤感而又触目惊心的故事。传播媒体自然是电视，因为电视可给人们情感上的冲击。

还可以邀请那些曾公开承认吸过毒的知名人士和体育明星参与进来。比如，可以请前棒球明星丹尼·麦克莱恩（Denny　McLain）谈谈他是如何被送进监狱和失去人身自由的，或者可以请约翰·贝鲁西（John　Belushi）的遗孀谈谈她的丈夫是怎样失去生命的。

在每个广告末尾，接受采访的对象都将对着镜头说“毒品为失败者而准备”。随着越来越多的知名或不知名人士传递这样的信息，美国人将开始看清，毒品只会让你堕落而不会让你地位上升。

一旦出现这种情况，毒品的需求量将开始下降，而且毒品生意的利润也会大幅度降低。这必定会使