世界营销绝招800例 (世界营销绝妙点子800例)-第33章

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●5。“大妈妈战术”●

美国雪菲德裤袜公司在市场调查中发现，有40％的美国妇女，都因为太

胖而“臀部”较大，对此，有很多妇女都感到困扰、苦恼，甚至自卑。

同时，雪菲德公司还发现，这40％的妇女，几乎都不穿裤袜，因为她们

认为裤袜对其臃肿的身材，并没有多少遮盖功效。

雪菲德公司认为，这是一片处女地，值得用心去开拓耕耘。他们经过长

期研究，设计出一种名为“大妈妈”型的裤袜。

在扩广“大妈妈”型裤袜时，其手法也相当有创意、有特点。他们打破

了由年轻貌美，身材苗条的女人充当模特，作裤袜广告的常规。“大妈妈”

裤袜广告却由三位胖墩墩的女娃娃穿着裤袜排成一线，标题是“大妈妈，你

真漂亮”。这则广告上的三位胖女人，脸上充满笑容，抬头挺胸，从侧面看

上去，不但没有肥胖的感觉，而且让人觉得他们很快乐，信心十足。不论是

图片还是文字也都令人印象十分深刻。

这则广告刊出后，该公司在一个月内收到7000　多封赞誉信，其销售量也

势如破竹，直线上升，从而奠定了该公司裤袜市场新空间的地位。

●6。津好营养果菜汁的营销术●

台湾久津实业公司生产的“津好营养果菜汁”，是一种采用红萝卜、菠

菜、蜂蜜、柠檬、凤梨、柑橘等为原料的混合饮料制品。为了使这种新产品

有一个好的销路，不断扩大市场占有率，公司特别在包装、价格和名称上作

了改进。

包装方面。他们着重消费者的意见，在罐头顶端又加一个塑料盖子。盖

子内置一枚开罐器，以求陈列在各类食品店与超级市场的货架上，让消费者

有与众不同的感觉，吸引消费者注目。

价格方面。普通小罐定为每罐10　元新台币，家庭号的大罐定为15　元一

罐。此价格比一般果汁罐头售价稍高。

命名问题。消费者曾选择了“田园”二字，厂家感到吸引力不够。经过

举行数次会商，才决定命名为“波蜜”，富有强调菠菜、蜂蜜等原料精华制

成的意义。

●7。委托代理首创新产品●

台湾久津实业公司是一家罐头食品制造工厂，产品已有津好芦笋汁等，

因为品质不错，颇受好评。这家厂商的规模虽被列为中小企业，但潜在性的

实力颇强，厂家对于饮料的生产管理很有经验，而且也有创业的雄心。1974

年，久律实业公司向台湾广告公司表示：希望增产一种能避免激烈竞争的新

产品，并希望这种新产品上市销售后，能使他的经销商们得到良好的利润。

同时还决定，委托台广总代理。

于是，台广通过对台湾和国外进口的果汁罐头的研究，提出其中一种名

叫“V·”的进口罐头作为建议。这是一种蔬菜汁罐头，是大众化的消费品，

久津可以利用现有的设备组织生产。因为当时市场中没有这种产品，还可以

避免激烈的竞争，而且售价比一般果汁罐头稍高，还能给经销商们带来较多

的利润。久津可以首创这种新紧接着，他们从营养作用、味道，消费者的喜

好等方面进行了研究，最后决定，先用红萝卜、菠菜、蜂蜜、柠檬、凤梨、

柑橘及芦笋等，试行混合制造，并初步定名为“津好营养果菜汁”。

样品试制成功后，台广以家庭主妇和子女、职业妇女和子女、其他消费

者为对象，举行3　次消费者反应调查，请他们试饮后，对包装、名称、价格

等提出意见。

根据消费者的意见和建议，台广提请久津在以下几方面作了改进：①将

易开罐改用普通罐头，并加赠开罐器。②在菜类原味方面，增加一种具有降

血压功能的芹菜，以增强浓度与菜味。③消费者，特别是女性认为价格不能

太贵。于是，增加制造“家庭号”罐头一种。其中果菜汁的量，比普通罐头

增加一倍，而售价只加50％。事实证明，这一首创获得了成功，家庭号的销

路甚佳，很受欢迎。

●8。春花吸尘器市场占有率达50％●

苏州春花吸尘器总厂，是目前国内规模最大的吸尘器生产厂家。该厂实

施名牌战略，开辟国内外市场，产品不仅覆盖全国各地，占有率达市场总量

的50％以上，而且还走出了国门，大量出口到欧美地区。

近几年，该厂科技人员努力吸收现代国际信息及新技术，瞄准国际国内

不同销区的不同消费习惯、档次，开发了一大批新产品，其中有主销美国的

大功率干湿两用立式吸尘器，主销欧洲的精巧贮用两便的卧式吸尘器，主销

中东地区的实用型吸尘器，以及符合国内各销区特色的多种吸尘器。这些产

品有的填补了国内空白，有的达到了国际先进水平。同时，该厂还抓住技术

改造来盘活存量、降低生产成本，为企业积累后劲实力。

1995　年，仅技术难点攻关、工艺改进两项，就降本节支达400　万元。

●9。柯卡斯的新产品广告●

柯卡斯新型型割草机，具有不同于其他同类产品的特点，能把割下的草

同步收集起来，这样既节约了劳动力，又提高了生产效率。在新产品即将推

向市场之时，生产厂家为了宣传新产品，拍了一个这样广告片。广告片一开

头让一个电影女演员手扶割草机，在绿色的草地上转悠，摆出各种优美的割

草姿势，让导演拍摄。导演一边拍，一边赞赏地说：“是的，就这样”。草

地上留下一片割下的草铺在地上，导演下令：“今天就拍到这里。”然后，

他穿好衣服就要走了。这时一个工人正用耙子把割下的草收集在一起，吃力

地把它们堆成一压小山。在他身后，仍有不尽的草等他堆。女主人请导演将

他割下的草收拾完再走，导演只是无可奈何地摇头回绝了她，就要上车离开。

这时，旁白说：“现在有一种能解决这个问题的割草机问世了。于是有人推

出柯卡斯新型机，它在草地上边走边割边收集，割下的草都自动收入了一个

准备好的框里。整个工作轻松方便，一时间，一片整齐洁净的草坪出现了。

此片只用了19　秒钟，信息含量却很多。从此柯卡斯轰动全美国，销售量也飞

速增长。

●10。电扇不一定非是黑色●

东芝电器公司有一年电扇滞销，大量的材料及成品堆积在仓库里。公司

上下因为业绩不好，每个人都愁容满面，无精打采，束手无策。有位职员突

然灵机一动，跑去对董事长说：“电扇为什么一定要漆成黑色？如果将它漆

成绿色蓝色或其他看起来清新明朗的颜色，或许可以打破滞销的困境。”

公司接受了这位职员的建议，立即改变了电扇的颜色，不料此一改变颜

色的构想，竟然成为极佳的招数，上市没多久就造成抢购，库存品也很快就

销售一空，东芝电品公司重新获得了生机。从此之后，黑色的电扇反倒绝迹

于市场。

●11。“随身听”风靡全球●日本索尼公司董事长盛田昭夫，凭借个人灵

感和创意而研制的得意之作“随身听”，曾风靡全球，广受年轻人的喜爱。

最初，当他把开发“随身听”的构想在公司的产品设计委员会上提出之

后，除了一年轻人兴致勃勃地表示这是个很棒的构想之外，其他人都认为不

可思议而加以反对。盛田昭夫几乎费了九牛二虎之力，才说服该委员会的成

员接受他的提案，并着手开发“没有录音功能的Walkman”。

产品开发成功之后，第一批的生产量是30000　台，许多人对其销路表示

担心，盛田昭夫为了鼓舞士气，反倒信心十足地立下誓言：“年底前销售量

若达不到10　万台，我就引咎辞职”。谁料到，walk…man　上市之后，立即引

起年轻人的抢购，销售量势如破竹，达创纪录，到该年年底的销售量已买破

40　万台，盛田不但保住总经理的职位，而且该产品还成为索尼公司获利的最

佳商品。

紧接着。Walkman　开始在产品功能上再作改进，以扩大市场，首先以黑

色、红色作性别上的区隔，即男孩用黑色，女孩用红色。还开发出慢跑、雪

地、潜水等不同特性的专用随身听，使爱好户外运动的人也都能同时享受音

乐。此外，更在轻、薄、短、小上再求突破，使它的体积相当于一个卡式录

音带，携带更方便。

到了第三年Walkman　在全球的销售量，已达到400　万台，创造了该公司

单一产品在一个年度内最高的销售量。这一切充分证明了盛田昭夫的“旧构

想，新方法”的一种刨新意识，也证明了索尼公司以开发新产品见长的能力。

●l2。厚利多销的原子笔●

美国一位叫米尔顿·雷诺兹的企业家，靠厚利多销取得成功。

1945　年6　月，雷诺兹到阿根廷谈生意时，发现圆珠笔具有广阔的市场前

途。回国后，他与人合作，昼夜不停地进行研究，只用了一个多月的时间就

拿出了自己的改进产品，抢在了对手的前面，并利用当时人们崇尚原子热的

情绪，取名为“原子笔”。之后，他拿着仅有的一支样品来到纽约的金贝尔

百货公司，向公司主管们展示这种“原子时代的奇妙笔”的不凡之处：可以

水中写字，也可以在高海拔地区写字。这些都是雷诺兹根据圆珠笔的特性和

美国人追求新奇的性格，精心制定的促销策略。果然，公司主管对此深感兴

趣，一下子订购了2500　支，并同意采用雷诺兹的促销口号作为广告。

当时，这种圆珠笔生产成本仅0。8　美元，但雷诺兹却果断地将售价提高

到12。5　美元，因为他认为，只有这个价格才让人们觉得这种笔与众不同，配

得上“原子笔”的名称。1945　年10　月29　日，金贝尔百货公司首次销售雷诺

兹圆珠笔，竟然出现5000　人争购“奇妙笔”的壮观场面。大量订单像雪片一

般飞向雷诺兹公司。短短半年时间，雷诺兹生产圆珠笔所投入的2。6　万美元

的资本，竟然获得了1558608　美元的税后利润。

●13。全球瞩目的波音747—400●

波音公司的747　空中巨无霸，是1970　年以来最受欢迎的机型。据统计，

全世界的国际机场，大约每2　分钟就有一架波音747　飞机起降，到了90　年代，

波音公司又研制了一种飞得更远，载客量更大的喷射客机747—400。它与747

最大的不同是省油、省时，为旅客提供了更经济、更有效率的服务。

过去飞机最高的航行距离是13000　公里，而波音747—400　则可达14850

公里；以往飞机的载客量最多为500　人，而波音747—400　则可达550　人；从

前飞机在冬季里逆风航行时不仅耗油，而且还需降落补充油料，747—400　则

不再有频频停机加油的问题。此外，由于机身重量减轻，燃料消耗节省了15

％，所以，它可以在极高限度连续飞行17　小时。驾驶舱内的仪表灯也从971

个简化为365　个，驾驶人员则由3　人减为2　人。至于服务乘客的机航方面，

更宽敞的座位空间，更明亮的阅读灯光，以及完全依据人体学设计的座椅、

踏脚板等，均可按不同需要调整。

对于这种先进优异的产品，波音公司充满了信心。为了展示747—400

的实力，该公司邀请世界各大航空公司的董事长、总裁，以及著名媒体的记

者，参加首次由纽约起飞绕北半球一周的试航，这次试航的成功，第二天就

成为报纸、电视中十分重要的新闻。它第一批生产的300　架，也被订购一空。

●14。艺术与科技结合而产生的胸罩●

在台湾，众多的女性内衣销售中，日本的华歌尔、黛安芬的市场占有率

最高，各占20％左右。

黛安芬登陆台湾后，曾开风气之先，举办了一场令人大开眼界的新产品

发布会，由于规划缜密，塑造的格调高雅，一扫女性内衣见不得入的隐私性，

因而获得消费者的好评。

华歌尔虽然比黛安芬较晚到台，但在行销规划和广告投资方面地比黛安

芬更积极，新产品的开发也咄咄逼人。

最近几年，华歌尔充分利用新产品的国际性行销手段，配合广告营造强

大的声势，给黛安芬造成了极大威胁。华歌尔先声夺人的代表作，主要是前

扣胸罩和记型胸罩，尤以后者为甚。传统的胸罩大多是用白棉或海绵制成，

周边有骨架或钢圈支撑胸部的负荷。其缺点是骨架和钢圈太硬，穿戴时常有

压迫感，而且用久了会变形。所以在1986　年，日本的华歌尔公司就针对这些

缺点，采用制造超音速飞机、火